Autorisation du placement de produit à la télévision, par Alexandra Zwang et Philippe Rodhain

Le placement de produit, effectué à titre payant, se définit comme « la fourniture, formalisée par un contrat, de biens ou de services dont la marque est identifiable au sein du programme ».

A l’inverse des États-Unis, où il est omniprésent dans les programmes audiovisuels (à titre d’exemple, on peut citer les voitures, montres et autres gadgets, aux marques clairement visibles, des films « James Bond »), le placement de produit est encore un tabou en France, alors que la télévision constitue un media extrêmement puissant et efficace, pour augmenter la notoriété d’une marque.

Les choses sont peu à peu en train d’évoluer. En date du 16 février dernier, le CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) a en effet autorisé le placement de produit, sous réserve de respecter certaines conditions.

Il s’agit ici d’encadrer une pratique déjà existante, tout en l’assortissant d’un certain nombre de restrictions. Ainsi, les seuls programmes autorisés au placement de produit sont les œuvres cinématographiques, les fictions audiovisuelles et les vidéo-musiques, à l’exclusion de celles destinées à un jeune public. Les émissions de divertissements, quelles qu’elles soient, sont exclues de ce dispositif.

Pour pouvoir effectuer un placement de produit dans un des programmes autorisés, un contrat doit être établi entre l’annonceur, le producteur du programme et l’éditeur du service de télévision. Ce contrat, régissant leurs relations économiques, a pour objet l’apparition dans l’un des programmes de l’éditeur du service de télévision, d’une marque clairement identifiable par le consommateur, dont la contrepartie est la fourniture de biens ou services par l’annonceur.

Le placement de produit doit en outre se conformer aux règles de déontologie applicables à toutes les communications commerciales audiovisuelles. Tout d’abord, le placement doit être fait « au vu et au su » du téléspectateur. Un pictogramme sera créé ultérieurement par le CSA et intégré aux programmes en question afin de prévenir le téléspectateur que le programme qu’il s’apprête à regarder comporte un placement de produit.

Ensuite, le placement ne devra pas porter atteinte à l’indépendance éditoriale de l’éditeur, cette notion étant pour le moment difficilement définissable.

De plus, le placement ne devra pas plus inciter directement à l’achat ou à la location des produits ou services d’un tiers. Là encore, il s’agit d’une condition dont les contours restent à préciser.

Enfin, le produit, le service ou la marque concernés ne devra pas être mis en avant de manière injustifiée.

Il s’agit donc d’une autorisation en demi-teinte du placement de produit par le CSA, dont les conditions, restrictives et assez floues pour certaines, ne permettent pas de recouvrir des partenariats « marques-émissions » déjà existants et au succès incontestable, tels que l’association de l’émission « Questions pour un Champion™ » et de la marque Larousse™, ou encore les nombreux produits présentés, aux marques « subtilement » filmées par les caméras, du « Juste Prix™ ».

S’il est appréciable que le « tabou » soit rompu, la délibération adoptée, au regard des pratiques en la matière, semble un possible coup d’épée dans l’eau pour le CSA, et une opportunité mercatique somme toute mesurée pour les titulaires de marque.

Source : Conseil supérieur de l’audiovisuel, Délibération no 2010-4 du 16 février 2010 relative au placement de produits dans les programmes des services de télévision, publiée au Journal Officiel le 5 mars 2010, http://www.csa.fr/

Philippe Rodhain

Conseil en propriété industrielle

Chargé d’enseignement Bordeaux IV

Alexandra Zwang

Doctorante en Droit des Médias

http://www.ipsphere.fr