Droit de la distribution au sommaire du Journal du Management Juridique 29

Décidément la distribution sélective a du mal avec le virtuel, même si les autorités de la concurrence essaient de soigner son allergie aux pure-players à petites doses homéopathiques. Cette réticence à autoriser la commercialisation par internet a commencé par la saga judiciaire de la société Pierre Fabre. Cette dernière estimait que les conseils et la présentation des produits cosmétiques et d’hygiène corporelle sur internet n’étaient pas suffisants pour éclairer le choix du consommateur.

Le Conseil de la concurrence s’est donc penché sur cette délicate question : pourquoi serait-il nécessaire d’être revêtu d’une blouse blanche de pharmacien pour vendre des cosmétiques ?

Cette exigence a été considérée comme une restriction à la concurrence. Pierre Fabre ne s’est pas résigné et a saisi la Cour d’appel, qui elle-même s’est empressée d’interroger la Cour de justice européenne... Enfin la CJCE a définitivement tranché : il est interdit d’interdire de façon générale et absolue dans ses contrats de distribution sélective la vente sur internet, car cela a pour effet de restreindre la concurrence. Mais, il faut reconnaître qu’internet peut être une concurrence parasitaire dans la mesure où les sites de e-commerce bénéficient indirectement de l’investissement des magasins physiques où le consommateur se rend pour essayer réellement le produit.

Le consommateur alors rationnel, une fois son choix réalisé en boutique, s’empresse de surfer sur le web pour trouver le prix le moins cher. L’affaire Festina contre bijourama.com est en cela intéressante et fonda- mentale. Festina souhaitait interdire la vente en ligne à bijourama.com, par le fait que ce dernier n’avait pas de magasin physique. Festina a obtenu gain de cause auprès du Conseil de la concurrence ainsi qu’auprès de la Commission européenne en 2010 : l’existence d’un magasin physique peut être posée comme critère de sélection d’un distributeur. Ce qui permet à la distribution sélective d’évincer les pure- players...

Force est de constater que les règles sur internet deviennent de plus en plus subtiles. Attention par exemple aux comparateurs en ligne. Certains de ces sites ont été récemment assimilés à des sites de publicité comparative (affaires leguide.com et Lelkoo). Les pratiques commerciales sur le web doivent rester loyales. Mais, il faut reconnaître que les business model souvent complexes des acteurs en ligne brouillent les pistes. Plus subtile encore, un arrêt de 2009 de la Cour d’appel de Dijon d’un site internet qui diffusait des annonces immobilières dont le prix était proportionnel à la valeur annoncée et exigible que si l’annonce était efficace.

Il était reproché à ce site d’exercer illicitement le métier d’agent immobilier, interprétation non retenue par les magistrats. Ces différentes décisions vont obliger tous les « geeks » entrepreneurs à passer au tamis leur business model au regard du droit de la concurrence, les pratiques com- merciales jugées déloyales ou parasitaires, ainsi que le droit du consommateur...

Tout un programme pour devenir « inratable », pour reprendre le terme de notre article sur « comment gérer votre identité numérique » !