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Rappelons que le produit phare de la maison Burberry est son fameux imperméable créé en 1901 par Thomas Burberry et qui donna naissance quelques années plus tard au « trench ».
L’appellation trench vient de l’anglais et signifie tranchée.
En effet, l’imperméable était à la base un vêtement militaire fait pour protéger les soldats de la Première Guerre qui vivaient dans les tranchées.
Il a été amélioré en réduisant au minimum les nombreux boutons susceptibles de se perdre et en les remplaçant par une large croisure. Le coton est tissé très serré, afin d’être le plus imperméable possible face aux intempéries. Deux boucles sont également cousues sur l’épaule afin de pouvoir y attacher casquettes et autres, et un large rabat est ajouté sur la poitrine, afin de protéger le cœur.
Il acquiert sa version définitive en 1924 lorsque lui est ajoutée une doublure, identifiable entre toutes, inspirée des tartans écossais.
Le trench est passé à la gloire en 1942 lorsque Humphrey Bogart le revêtit dans le film Casablanca.
C’est justement pour rappeler le côté légendaire et glamour du trench que la maison Burberry a publié une campagne en ligne sur Twitter et Facebook dans laquelle on y voyait l’acteur portant le fameux trench Burberry dans la scène finale de Casablanca.
Ce qui a provoqué le courroux des héritiers de Bogart puisque, selon eux, aucune autorisation n’avait été accordée pour l’utilisation de cette image à des fins publicitaires.
Ils ont donc déposé plainte devant le Tribunal de Los Angeles le 3 mai dernier au motif que :
« De même que Burberry avait besoin d’avoir le consentement d’Emma Watson (l’actrice jouant dans Harry Potter) avant d’utiliser son nom et son image pour promouvoir ses produits, Burberry avait besoin de la permission des représentants de Bogart pour utiliser le nom de Humphrey Bogart », affirme leur avocat, Michael O. Crain, dans un communiqué.
Dans le même communiqué, Stephen Bogart, le fils de l’acteur estime pour sa part que Burberry a agi d’une façon « incroyablement irrespectueuse et décevante ».
La réplique de Burberry ne s’est pas fait attendre puisque le groupe britannique a déposé sa propre plainte à New York, affirmant avoir contacté l’agence Corbis à propos de l’utilisation des droits de la photo.
Burberry avance que l’image est utilisée dans le cadre d’une présentation montrant l’évolution de l’entreprise au cours des décennies et pas dans un contexte de « vente de marchandises » et que « L’usage de cette photo (…) était destiné à illustrer la longue histoire, la signification et l’influence des vêtements Burberry sur la société ».
Mais ces arguments ne convainquent pas l’héritier Stephen Bogart qui ironise même :
« Ils pensent apparemment qu’un fabricant de chaussures a le droit de faire une publicité avec Brad Pitt parce qu’il porte leur marque quand il fait son jogging, ou qu’une entreprise qui vend des boissons peut revendiquer que George Clooney boit leurs produits dans un de ses films, tout cela sans demander, et encore moins obtenir, leur permission ».
Il poursuit « Que va-t-il arriver maintenant ? Une cigarettier va-t-il commencer à faire des publicités en affirmant que « Bogie » (surnom de l’acteur) fumait ses cigarettes, sans que notre famille puisse rien faire ? »
Il ne reste plus qu’au Tribunal de Los Angeles à trancher entre ces deux positions…
