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Les blogueurs mode (enfin) rattrapés par le droit ?

Par Louise El Yafi.

Il y a un peu moins d’un an, la blogueuse mode de Song of Style, Aimee Song, faisait le buzz en devenant la nouvelle ambassadrice de la marque Laura Mercier, la papesse du « Flawless Skin ». Considérée comme le « deal du siècle », le partenariat entre la société et l’influenceuse s’élevait à $500 000 de profits pour cette dernière. Autrement dit, la plus importante collaboration jamais faite entre un blogueur et une marque de cosmétiques.

Petit hic : seulement un mois après l’annonce de son partenariat avec la marque sur son compte Instagram, la blogueuse se faisait déjà épingler par la Federal Trade Commission (FTC) pour avoir transgressé une loi fédérale régulant la publication de tout message commercial et interdisant l’utilisation de moyens ou de pratiques déloyales ou trompeuses.

Autrement dit, le partenariat entre le signataire (Aimee Song) et la marque concernée (Laura Mercier) qui consiste pour l’une des parties à poster des messages à vocation publicitaire sur son compte Instagram et/ou son blog pour le compte de l’autre partie, viole le FTC Act à partir du moment où aucune information sur ce partenariat n’a été rendue publique. La règle s’applique même de façon générale pour tout contenu sponsorisé.

La gravité de la situation pourrait être relativisée si elle ne concernait que les deux parties citées précédemment. Or ce schéma de publicité mensongère est en réalité la pierre angulaire de tout un système qui règne sur les relations entre l’industrie du luxe et de la mode et les blogueurs les plus prospères sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, nul ne peut douter des profits engendrés par le marché des influenceurs qui atteint des sommets parfois extraordinaires puisque les experts estiment que les entreprises du secteur dépensent en moyenne $1 milliard par année pour des publications commanditées sur Instagram.

Ainsi, avec son 2,3 million d’abonnés sur Instagram, c’est un contrat de pas moins de $1 million que la blogueuse Kristina Bazan a pu négocier avec l’Oréal pour en devenir l’ambassadrice. Or sur toutes les publications concernant ce partenariat, la très grande majorité ne le rendent pas public.

De son côté, Julie Sarinana de Sincerely Jules a travaillé de la même façon il y a peu avec la marque La Mer. Aucune preuve de cette collaboration cependant dans ses publications Instagram vues par pas moins de 3.4 millions d’abonnés.

Enfin, la très connue Chiara Ferragni du blog The Blond Salad au compte Instagram affichant 6 millions de suiveurs : si Ferragni a signé des partenariats avec la Terre entière (YSL Beauty, SK-II, Eyeko, Ormana, Chanel, Dior, Kenzo et Pantene), on n’en trouve pourtant aucune trace dans ses posts qui pourtant ne font que chanter les louanges desdits produits.

Mais qu’est-ce que la FTC ?

La Federal Trade Commission (FTC) est une agence indépendante du gouvernement des USA dont la mission principale est l’application du droit de la consommation et le contrôle des pratiques commerciales anticoncurrentielles. Son équivalent en français pourrait notamment être la DGCCRF (ou Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes).
Le FTC Act fonde les pouvoirs d’enquête et de sanction de l’institution et notamment sa capacité à « prévenir les pratiques anticoncurrentielles ainsi que les actes ou pratiques affectant ou pouvant affecter le commerce » (FTC Act, Section 5).

Comment les blogueurs peuvent-ils se conformer au TFC Act ?

En toute logique, ainsi que le rappelait The Fashion Law dans son article sur le même sujet, il suffirait d’apposer sous la publication en question le hashtag « Ad » ou « Sponsored ». L’essentiel est en fait de rendre possible pour l’abonné l’identification du partenariat et donc de la publicité.

Cette solution avait été trouvée (certains blogueurs s’étant même exécutés) jusqu’à ce que Michael Ostheimer, agent au sein de la Federal Trade Commission (Ad Practices Division), annonce sur Business of Fashion que la protection du consommateur n’est absolument pas garantie par les hashtags en question. Pourquoi ? Parce qu’un simple #ad n’est tout simplement pas suffisant pour qu’un consommateur soit conscient du schéma :
Donner des produits gratuits à un blogueur influent + Plusieurs millions de vues pour la marque en seulement quelques heure + Faire passer une opération marketing pour un véritable choix de la part du blogueur = Bénéfices pour la marque et pour le blogueur.

La FTC semble tout bonnement attendre des blogueurs un message on ne peut plus clair sous leur publication tel que : « Ceci est une publicité. » Ironiquement cela n’en serait pas du tout une bonne pour les influenceurs qui se targuent d’être « authentiques »

Quid de l’UE ?

La situation ne pourrait-elle pas être la même au sein de l’UE ? A priori oui puisque les règles du droit communautaire sont encore plus précises. En effet, sur le territoire de l’Union, si les pratiques anti-commerciales sont interdites, la publicité mensongère en est non seulement un sous-ensemble mais possède même sa propre base juridique :
« Est interdite toute publicité qui, d’une manière quelconque, y compris sa présentation, induit en erreur ou est susceptible d’induire en erreur les personnes auxquelles elle s’adresse ou qu’elle touche et qui, en raison de son caractère trompeur, est susceptible d’affecter leur comportement économique ou qui, pour ces raisons, porte préjudice ou est susceptible de porter préjudice à un concurrent. » Directive 2006/114/CE du 12 décembre 2006 en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative.

Bien que les destinataires de cette Directive soient les seuls États Membres de l’Union, il est intéressant de constater que son champ d’application pourrait tout à fait dépasser le territoire des (bientôt) 27 en ce que la Commission Européenne serait compétente à partir du moment où la protection des consommateurs européens serait mise en danger. Or on se doute bien de la présence de Français, Italiens, Allemands et autres Croates dans la très longue liste d’abonnés de certains blogueurs mode.

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