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Les personnes et la marque sont les actifs les plus importants d’un cabinet d’avocats. Les cabinets professionnels qui gèrent ces actifs avec rigueur et cohésion sont encore une minorité.
Gérer une marque exige des efforts, il faut expliquer qui nous sommes, comment nous faisons pour aider les clients, quelles sont nos valeurs et comment les traduire en bénéfice pour le client, qu’est-ce qui nous rend différents sur le marché ; en fait, quelle est notre personnalité et quel est notre style. Dans le fond il s’agit d’un effort de transparence. La transparence crée la confiance.
Se réfugier dans le quotidien c’est la voie de la facilité pour éviter de réaliser un exercice d’autoréflexion et de faire sortir − pour certains d’une bonne fois pour toutes − le meilleur de nous-mêmes. Ce manque d’autoréflexion et de démarche pour progresser se reflète dans une partie des cabinets d’avocats : gestion du temps améliorable, service client médiocre, sélection du personnel effectuée sans critère professionnel, absence d’organisation et de processus efficaces, systèmes de rétribution qui sont encore à définir, une page web qui compromet l’image du cabinet au lieu de la renforcer, manque de formation des capacités commerciales, absence de présentation de devis au client, design du cabinet effectué sans penser au client, absence de stratégie d’entreprise, incapacité à gérer les relations et les contacts nationaux ou internationaux, etc.
Toutes les impressions sont importantes dans une relation d’affaires ou personnelle, mais les premières impressions sont fondamentales. Ceci risque peut-être vous déranger, et vous pouvez penser que cela est injuste. Ce n’est pas injuste, c’est tout simplement comme ça : l’être humain a tendance à placer des étiquettes et à préjuger. Nous simplifions « la réalité » pour notre propre tranquillité.
Je vais vous donner un exemple : il y a quelques semaines un journaliste appartenant à un média économique nous a demandé de lui fournir le nom de deux cabinets d’avocats, pour un reportage sur les cabinets. Nous lui avons parlé en bien des deux cabinets. Le journaliste devait en choisir un. Il nous a dit plus tard qu’il avait proposé la participation à ce reportage au cabinet dont la page web l’avait le plus frappé, et dont les messages lui avaient semblé être les mieux rédigés.
La qualité juridique du cabinet d’avocats choisi par le journaliste est donc supérieure à celle du cabinet qui a été écarté ? Qui sait. Ce que nous savons, par contre, c’est que nous prenons nos décisions en fonction de nos valeurs, de nos émotions, et de nos perceptions pour les justifier ensuite « rationnellement » en toute « logique ». Vous pouvez l’accepter ou pas, mais nous n’arriverons pas à changer notre façon de choisir, car le processus décrit précédemment est inhérent à la psychologie humaine.
La gestion de la marque consiste à adapter ce que nous sommes et ce que nous proposons au client souhaité. C’est bien pour cela que, si vous ne gérez pas votre marque, vous êtes en droit de vous poser la question suivante : comment se fait-il que tout en étant bien préparés nous n’attirons pas le type de clients que nous souhaitons ?
Les réponses se trouvent, généralement, à l’intérieur de soi même.
