Si les avocats sont les professionnels les plus compétents en tant que conseillers juridiques, pourquoi la société choisit-elle souvent les services d’autres professionnels ? Parce que la société a tendance à percevoir ou estimer que d’autres collectifs professionnels peuvent résoudre correctement certaines affaires et à un prix inférieur à celui des honoraires d’un avocat. Que ce soit vrai ou pas, cette croyance existe bel et bien. Aussi, l’image de l’avocat est encore de nos jours couramment associée à des actions judiciaires (procès), mais pas autant que dans le passé, et cette perception est renforcée, en grande mesure, par l’industrie de l’image (télévision et cinéma).

Il faut absolument maintenir la notoriété et la considération sociale de la profession pour que sa demande sociale ne diminue pas. Mais réalité et perception sociale ne vont pas toujours de pair. Lorsque l’identité (la réalité) d’une collectivité professionnelle ne correspond plus à son image (la perception sociale), la collectivité dont il s’agit a un problème d’image, de positionnement dans la société.

La profession d’avocat en France, et en général en Europe, a peu transmis son rôle et sa fonction sociale. D’autres collectivités de professionnels, spécialisés et avec un esprit flexible vis-à-vis des changements et orienté vers le marché, ont su tirer profit de ce déficit de communication. Voilà pourquoi les avocats doivent gérer, avec une approche stratégique, leur image, le label « avocat ».

Les différents barreaux d’avocats ont tendance à aborder la communication sociale comme un bureau de presse ou comme une annonce publiée dans les médias. Évidemment, des résultats de notoriété à court terme peuvent être obtenus avec davantage de présence dans la presse et, en le faisant de manière continue, cela contribue à établir et/ou créer une opinion publique. Cependant, cette activité doit faire partie d’un plan stratégique global de marketing du label. Les perceptions changent grâce à une stratégie, avec « l’expérience d’un service » satisfaisant pour les clients prêté par des professionnels et avec de la communication.

Sans objectif de marketing, pas de communication performante. Pour que le label « avocat » soit plus apprécié, il faut faire un effort constant de communication, dans le cadre d’un plan stratégique de marketing de la profession d’avocat. Des actions locales isolées, comme celles de certains barreaux d’avocats, sont positives mais insuffisantes. Il doit y avoir une stratégie globale, exécutée avec rigueur et méthode à échelle locale par les barreaux et, pourquoi pas, les bureaux d’avocats, étant donné que ces derniers doivent participer au processus qui fera connaître le rôle social de l’avocat.