« En France, seuls les cabinets d’avocats développent leur marque, et non les avocats, c’est pourquoi votre livre est très intéressant et pertinent.  » Ces mots sont ceux d’un avocat et font référence à mon livre le plus récent, "The Lawyer’s personal brand : Boost your professional career", à paraître en français au cours des premiers mois de 2023.
En fait, nous pourrions rendre cette déclaration plus spécifique : « En Europe, seuls quelques cabinets d’avocats développent bien leur marque. » C’est un fait non seulement en France, mais aussi dans le reste de l’Europe, en Amérique du Nord, en Amérique latine, en Asie, en Afrique, etc.

Qu’est-ce qu’une marque d’un point de vue pratique ?

La marque est la perception que vos actions créent sur le marché. La marque est ce qui détermine si les clients feront appel à vos services ou non. C’est l’empreinte que vous laissez. Le concept auquel vos clients (potentiels) vous associent. La perception fait ou défait votre succès sur le marché. La marque, c’est vous-même. C’est pourquoi il est surprenant de constater le peu de soin ou d’attention que les cabinets accordent à leur marque, qui est leur actif incorporel le plus important.

Les associés des grands cabinets d’avocats ainsi que des cabinets de moyenne et petite taille, de toutes nationalités, n’ont souvent pas de réponse convaincante – du point de vue du client potentiel – à cette question clé : « pourquoi un client potentiel devrait-il préférer vos services à ceux de vos concurrents ? » Les avocats donnent souvent des raisons liées aux services qu’ils fournissent, généralement des messages strictement rationnels qui n’alimentent pas le désir de recourir à eux.

Les services peuvent être copiés par la concurrence, ils ne constituent pas un avantage concurrentiel durable, pérenne dans le temps. Si vous ne savez pas vraiment ce qui vous différencie, comment allez-vous vous différencier des autres ? Le paradoxe est que les cabinets croient le savoir, mais ignorent souvent que ce qui les différencie doit correspondre non seulement à ce dont les clients potentiels ont besoin, mais surtout à ce qu’ils désirent. C’est le désir des clients potentiels qui les motive à engager vos services.

La gestion des marques

Gérer la marque d’un cabinet d’avocats, c’est trouver et développer la meilleure version de ce cabinet. Pour y parvenir, il est essentiel que tous les avocats et les collaborateurs internes, notamment le personnel de soutien, tous les membres de l’équipe, trouvent et développent la meilleure version d’eux-mêmes afin d’atteindre plus facilement leurs objectifs personnels, ainsi que ceux du cabinet.

Toutefois, on observe en réalité que les cabinets font preuve d’un manque d’intérêt, d’ignorance, d’appréhension ou de méfiance en matière de gestion de la marque : les cabinets qui gèrent leur marque se concentrent sur la marque d’entreprise, celle du cabinet ou celle de l’associé gérant, et n’accordent pas d’attention à la marque personnelle des associés ou des avocats, ce qui réduit leurs chances d’atteindre les objectifs commerciaux qu’ils pourraient viser. Sans bonne gestion de la marque, soit vous n’allez pas très loin, soit vous manquez des opportunités.

C’est pourquoi, par exemple, de nombreux associés de grands cabinets qui ne bénéficient d’aucun soutien interne pour la gestion de leur marque personnelle recherchent des conseils indépendants et externes en la matière.

Il est également surprenant de constater que l’image de marque personnelle est souvent confondue avec la présence sur les réseaux sociaux. Il s’agit là d’une conception superficielle de ce que l’on entend par gestion de la marque personnelle. Elle conduit à une approche tactique de la gestion de la marque, basée sur les actions de contact avec le marché, et à négliger les étapes essentielles de préparation, de formation et de stratégie, qui doivent précéder la tactique et les actions. Participeriez-vous à un tournoi sportif sans préparation préalable ?

Pourquoi les actions ou la tactique, sans préparation ni stratégie, ne mènent-elles pas très loin ? Parce que pour relever de nouveaux défis, nous devons partir d’une base, travailler sur nous-mêmes et trouver notre meilleure version en tant qu’avocats du point de vue du marché, être conscients de l’effet que nous produisons par nos actions. Nous sommes déjà des stratèges qui résolvent les problèmes de nos clients ; nous devons aussi être des stratèges de nous-mêmes. Si nous ne travaillons pas sur nous-mêmes, nous ne serons pas conscients de ce que nous pouvons développer ou perfectionner, et nous passerons à côté d’opportunités tout au long de notre carrière.

La base pour créer plus de confiance

Si un cabinet est formé d’avocats compétents et, qui plus est, honnêtes, il dispose de la base nécessaire pour inspirer confiance, c’est-à-dire pour créer une marque positive sur le marché, s’il gère correctement sa marque d’entreprise ainsi que les marques personnelles de ses avocats. Il s’agit de mettre de côté la peur et la méfiance à l’égard de la gestion de la marque personnelle, et de les remplacer par la confiance.

Si les avocats sont capables de surmonter leurs freins ou leurs limites et de développer la meilleure version d’eux-mêmes en tant qu’avocats dans un esprit de loyauté envers leur cabinet, toute l’entreprise en récoltera les fruits. Et l’inverse est également vrai : si le cabinet gère bien sa marque, les avocats qui le composent verront leur prestige personnel augmenter parce qu’ils font partie de cette marque juridique. C’est un binôme gagnant.

La plupart des cabinets d’avocats ne prennent pas soin de leur marque de manière méthodique, ce qui entraîne un problème de positionnement ou de perception sur le marché qui les limite. Il n’est généralement pas recommandable de faire la même chose que la majorité, même si cela nous satisfait à court terme, car cela ne nous apportera qu’un confort d’apparence, un confort qui est en réalité un risque : ne pas définir et communiquer clairement la valeur ajoutée qui nous différencie de la concurrence équivaut à manquer des opportunités.

Prenez mieux soin de vous, prenez soin de votre marque. Une marque bien gérée est un trésor.

© Francesc Dominguez, consultant en marketing juridique et en marque personnelle www.francescdominguez.com