Les marchés professionnels n’évoluent pas toujours par l’innovation. Ils basculent surtout lorsque les contraintes socio-économiques redéfinissent les critères de valorisation des produits et la reconnaissance de la valeur.
Cette théorie trouve ses origines en sociologie économique et, plus précisément les idées développées par Pierre Bourdieu dans son ouvrage La Distinction, montrant comment les attentes du marché évoluent avec celle des structures sociales [1].
Dans ce cadre, le contraste entre Paul Poiret et Coco Chanel fournit un repère historique utile pour interpréter certaines mutations du marché des services juridiques, sans assimilation hâtive entre deux univers distincts.
Paul Poiret : symbole de l’excellence et de la qualité.
Au début du XXᵉ siècle, Paul Poiret était l’un des plus grands créateurs de la haute couture. Il est notamment célèbre pour son recours aux techniques fines de couture et des textiles authentiques et de très haute qualité qui les rendaient pratiquement accessible à un périmètre extrêmement restreint du marché de la mode [2].
Poiret dominait la scène parisienne grâce à une esthétique spectaculaire et à une mise en scène du luxe pensée comme une expérience « unique ». À son époque, il symbolisait « l’excellence pure », tant sur le plan technique que celui créatif.
Cependant, la période l’après-guerre bouleverse durablement les usages sociaux et la capacité de dépense des clients. Cette période marque une rupture profonde entre l’ornement d’avant-guerre et les nouvelles capacités et attentes de sobriété et de fonctionnalité.
Fidèle à sa conception traditionnelle de la qualité, Poiret a refusé de s’adapter à ces nouvelles exigences, qu’il méprisait profondément. La disparition de sa maison légendaire à la fin des années 1920 est aujourd’hui analysée non comme un échec artistique, mais comme l’inadéquation d’un modèle de valeur à un monde économique transformé. Sa chute se caractérisait donc par son attachement à définition dite « périmée » de l’excellence et de la qualité.
Coco Chanel : symbole de la transformation et de l’adaptation.
À la même époque, Coco Chanel adopte une approche radicalement différente redéfinissant les codes du luxe, en privilégiant des techniques de couture plus sobres et plus simples, des lignes plus abstraites et des matières alors jugées « modestes ». Alle a défié la définition conventionnelle de « la qualité ». Par exemple, le recours au jersey, matière jusque-là associée au vêtement utilitaire, représentait une rupture manifeste avec la couture décorative [3].
Dans cette compétition, le modèle développé par Chanel a fini par s’imposer, au point de reléguer la maison Poiret à l’écart d’un marché profondément transformé.
Au premier regard, ce succès pourrait être interprété comme le simple effet d’une réduction des coûts (financiers et opérationnels), rendue possible notamment par des économies de matière et de temps. Cependant, il tient, en réalité, à la capacité de Chanel à transformer la perception du public et à installer une nouvelle définition de la valeur [4].
Ce que l’exemple de Chanel suggère aux avocats.
Le marché des services juridiques traverse aujourd’hui une évolution de même nature. Une étude récente de Xerfi met en évidence une pression accrue sur les modèles traditionnels et souligne la nécessité d’adapter les offres aux nouvelles attentes des clients, notamment en matière de délais et de prix [5].
Les directions juridiques sont devenues des centres de pilotage budgétaire et stratégique [6]. Des tensions analogues se font également sentir au sein des cabinets d’avocats. Elles se sont notamment matérialisées récemment par l’ouverture d’une procédure de redressement judiciaire visant le célèbre cabinet DS Avocats [7].
Dans un tel contexte de contraintes financières accrues pour les clients, l’enjeu principal n’est pas de préserver l’excellence en réduisant les coûts, mais d’adapter une approche nouvelle pour créer une nouvelle forme de valeur.
Comme à l’époque de Poiret et Chanel, nous traversons une période où les repères de valeur se déplacent. La « technicité », longtemps perçue comme la qualité centrale du travail de l’avocat, ne disparaît pas, mais elle ne suffit plus à elle seule. Elle doit désormais s’accompagner de lisibilité et d’accessibilité, qui semblent devenir progressivement des facteurs centraux dans l’appréciation portée par les clients. Les cabinets qui réussissent cette évolution ne basculent pas dans le low cost. Ils convoient une autre dimension de qualité, en particulier la capacité à rendre l’expertise plus facilement accessible.
Une transformation plus qu’une crise.
Dans un écosystème juridico-économique sous tension, les offres plus facilement accessibles s’imposent plus aisément. Par conséquent, ceux qui misent uniquement sur une « qualité brute » (comme Poiret) s’exposent davantage aux effets de la transformation du marché.
On pourrait conclure cette réflexion avec une formule tirée du film Guépard, réalisé par Luchino Visconti, souvent citée pour décrire les périodes de transition : « Si nous voulons que tout reste pareil, il faut que tout change ».
