Par Clotilde Piednoël, CPI.
 
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  • Parution : 9 juillet 2020

Guide de lecture.
 

Quels impacts des évolutions en droit des marques sur les organisations ?

Et si la simplification annoncée ne rendait-elle pas les monopoles plus instables générant une réelle nécessité d’anticipation ?

La tendance actuelle du droit des marques semble vouloir offrir une plus grande marge de manœuvre aux titulaires de droits et ce, notamment en Europe qui tend vers :
- La simplification des outils : toute la chaîne de traitement des opérations liées aux marques se fait en ligne, et la transposition de la Directive offre de plus en plus de liberté sur les formes de dépôts ;
- La simplification des procédures avec une multiplicité de fondements et de bases d’opposition, des procédures administratives en déchéance et nullité et absence d’intérêt à agir…

Cela se traduit par une accélération a priori de traitement et laisse croire à une prétendue simplification du système pour rebattre plus facilement les cartes, pour encourager le développement et la concurrence. Cependant le résultat paradoxal de la tendance est que cela aboutit à fragiliser les monopoles existants ; en effet, ces « simplifications » et « accélérations » sont en soi également sources d’instabilité du business.

Car, si les délais sont de leur côté de plus en plus courts, les formalités, elles, n’ont pas pour autant été simplifiées, voire se sont même complexifiées (usage). Ce point dont l’évolution du droit des marques fait la part belle, devient de plus en plus essentiel. Car, au-delà de l’aspect administratif et du simple exercice du droit, c’est l’existence même du droit qui est remise en cause au travers de l’usage, et donc la permanence de son exploitation.

La menace d’annulation des droits de marque des acteurs du commerce constitue une vraie épée de Damoclès pour le business : elle impacte sa stabilité et par ricochet, la valeur des actifs incorporels des entreprises concernées.

Avant, le simple fait d’être renouvelable indéfiniment garantissait la pérennité de la marque.

Maintenant, tout peut la fragiliser.

En effet, concernant l’usage, et surtout la preuve de ce dernier, les offices ont des exigences documentaires accrues dans des délais qui, de leur côté, ont été raccourcis. Cela ne laisse pas le temps aux titulaires de droits de « construire » efficacement leur défense (le manque de temps ne permet de collecter que les éléments que l’on a directement sous la main).

Quelques exemples de délais plus courts :

Tout d’abord on note que cela ne concerne pas une seule catégorie de situations mais, au contraire, une multiplicité de cas :
- En Chine : L’office chinois s’est réorganisé. La procédure d’examen des dépôts devient si rapide qu’il faut maintenant engager les actions en déchéance pour non-usage contre les marques gênantes avant d’initier son propre dépôt et sans savoir si les marques relevées nous seront citées. La procédure d’examen devenant plus rapide que la procédure d’annulation, on risquerait à défaut de voir son dépôt refusé du fait de l’existence des marques non exploitées attaquées ;
- Dans les pays du Golfe comme les Emirats Arabes Unis et l’Arabie Saoudite : A titre exceptionnel lié à la Covid-19 ou non (l’avenir nous le dira), toutes les procédures se font maintenant de manière électronique, et les offices imposent dès lors aux déposants ou opposants des délais de réponse qui se raccourcissent au point de n’être parfois plus qu’une question d’heures (24, 48, 72h) ;
- En Espagne : le délai retenu pour soumettre des preuves d’usage dans le cadre d’une opposition que l’on aurait soi-même initiée est d’un mois non prorogeable pour déposer les pièces. Un mois !

A cela s’ajoute le sujet des pouvoirs. Dans des délais raccourcis, ce mécanisme qui posait déjà des questions d’organisation et d’ordre financier devient critique. Comment dans des délais plus courts réaliser ses opérations « archaïques » de notarisation, apostille et légalisation ?

Ainsi, derrière cette évolution, se posent des problématiques diverses pour les titulaires de droits et les praticiens qui sont :
- D’ordre organisationnel : il faut aujourd’hui plus que jamais être organisé pour répondre à l’urgence quasi systématique. Cela passe par l’anticipation des situations, la mise en place pour les entreprises de système d’évaluation, collecte et sauvegarde des preuves d’usage, un process décisionnel accéléré et une stratégie de réaction fluide permettant une plus grande réactivité par des choix internes plus libéraux (notamment en adoptant par exemple un système de pouvoirs généraux) ;
- Et d’ordre relationnel : la gestion de délais raccourcis est cause de stress et met à rude épreuve les personnes concernées : en interne, au sein des entreprises, parmi toute la chaîne des marketing, commercial, finance et juridique ; et dans la relationnel client/conseil puisque l’un et l’autre ne peuvent, par respect, toujours travailler dans l’urgence avec la peur de rater le délai qui entraîne potentiellement un sujet de responsabilité.

L’identification de ces nouvelles difficultés, prône donc pour :
- Une meilleure anticipation : Si l’on ne peut anticiper tous les impondérables qui constituent la vie des affaires, on s’aperçoit qu’une réflexion d’anticipation et la capitalisation sur les dossiers passés permettent de réduire leur part à une quantité limitée qui peut dès lors être digeste. Comme sur une échelle, chaque situation à laquelle nous sommes confrontés nous permet de monter d’une marche sans repartir de zéro, un peu comme les systèmes d’intelligence artificielle qui apprennent de leurs expériences ;
- Une meilleure préparation, comme évoqué ci-dessus, pour la mise en place des pouvoirs, la collecte de preuves d’usage, mais également une liste établie de conseils par exemple, une check-list ;
- Une meilleure réactivité par un allègement des processus décisionnels et la mise en place de schémas de délégation. L’identification, comme en matière réglementaire ou de RGPD, de la personne responsable pourrait aboutir à ce résultat ;
- Une meilleure connaissance : La réactivité passe aussi par la connaissance : connaissance terrain, connaissance dossiers, connaissance réglementaire et jurisprudentielle. Ceci nécessite donc une démarche active et continue de collecte, recherche et mise à niveau.

Tout cela est un défi pour l’entreprise, pour le conseil… mais ne pas traiter la question ne la résout évidemment pas ! Mieux vaut réfléchir en amont, au moins en partie, afin de créer des process plus fluides permettant de gérer plus efficacement les choses en limitant le stress et de facto en faisant des économies.

Clotilde Piednoël
Conseil en Propriété Industrielle
Cabinet INLEX IP EXPERTISE

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