Les personnes et la marque sont les actifs les plus importants d’un cabinet d’avocats.
Les cabinets professionnels qui gèrent ces actifs avec rigueur et cohésion sont encore
une minorité.

Gérer une marque exige des efforts, il faut expliquer qui nous sommes, comment
nous faisons pour aider les clients, quelles sont nos valeurs et comment les traduire
en bénéfice pour le client, qu’est-ce qui nous rend différents sur le marché ; en fait,
quelle est notre personnalité et quel est notre style. Dans le fond il s’agit d’un effort de
transparence. La transparence crée la confiance.

Se réfugier dans le quotidien c’est la voie de la facilité pour éviter de réaliser un
exercice d’autoréflexion et de faire sortir − pour certains d’une bonne fois pour
toutes − le meilleur de nous-mêmes. Ce manque d’autoréflexion et de démarche
pour progresser se reflète dans une partie des cabinets d’avocats : gestion du
temps améliorable, service client médiocre, sélection du personnel effectuée sans
critère professionnel, absence d’organisation et de processus efficaces, systèmes de
rétribution qui sont encore à définir, une page web qui compromet l’image du cabinet
au lieu de la renforcer, manque de formation des capacités commerciales, absence
de présentation de devis au client, design du cabinet effectué sans penser au client,
absence de stratégie d’entreprise, incapacité à gérer les relations et les contacts
nationaux ou internationaux, etc.

Toutes les impressions sont importantes dans une relation d’affaires ou personnelle,
mais les premières impressions sont fondamentales. Ceci risque peut-être vous
déranger, et vous pouvez penser que cela est injuste. Ce n’est pas injuste, c’est tout
simplement comme ça : l’être humain a tendance à placer des étiquettes et à préjuger.
Nous simplifions « la réalité » pour notre propre tranquillité.

Je vais vous donner un exemple : il y a quelques semaines un journaliste appartenant
à un média économique nous a demandé de lui fournir le nom de deux cabinets
d’avocats, pour un reportage sur les cabinets. Nous lui avons parlé en bien des deux
cabinets. Le journaliste devait en choisir un. Il nous a dit plus tard qu’il avait proposé la
participation à ce reportage au cabinet dont la page web l’avait le plus frappé, et dont
les messages lui avaient semblé être les mieux rédigés.

La qualité juridique du cabinet d’avocats choisi par le journaliste est donc supérieure
à celle du cabinet qui a été écarté ? Qui sait. Ce que nous savons, par contre, c’est que
nous prenons nos décisions en fonction de nos valeurs, de nos émotions, et de nos
perceptions pour les justifier ensuite « rationnellement » en toute « logique ». Vous
pouvez l’accepter ou pas, mais nous n’arriverons pas à changer notre façon de choisir,
car le processus décrit précédemment est inhérent à la psychologie humaine.

La gestion de la marque consiste à adapter ce que nous sommes et ce que nous
proposons au client souhaité. C’est bien pour cela que, si vous ne gérez pas votre
marque, vous êtes en droit de vous poser la question suivante : comment se fait-il que tout en étant bien préparés nous n’attirons pas le type de clients que nous
souhaitons ?

Les réponses se trouvent, généralement, à l’intérieur de soi même.