La Cour de cassation a rendu un arrêt sévère le 15 décembre 2015 cassant et annulant un arrêt de la cour d’appel de Paris du 28 octobre 2014.

Dans cette affaire, le Comité national contre le tabagisme (CNCT) considérait qu’un packaging de cigarillos commercialisé par la société brésilienne Dannemann ne respectait pas les dispositions de la loi Evin puisque ce packaging constituait une publicité illicite en faveur du tabac.

Trois éléments du packaging étaient mis en cause :

• la mention « éco-emballage » sur l’extérieur du paquet de tabac qui valorise le produit auprès du consommateur,
• la référence à une adresse électronique sur le paquet et sur le papier entourant les
  cigarillos qui permet aux consommateurs de contacter le fabriquant du produit
  consommé,
• les mentions à l’intérieur du paquet de cigarillos et à l’intérieur du couvercle du
  paquet relatives à l’histoire de la société Dannemann, à la culture du tabac et au
  mode de fabrication spécifiques de ces cigarillos destiné à apporter toute satisfaction
  sur le produit.

La cour d’appel n’avait pas suivi le CNCT dans son analyse, estimant qu’il ne s’agissait pas de messages publicitaires mais de mentions informatives non associées à des formules laudatives et ne valorisant pas l’action de fumer.

La Cour de cassation a considéré au contraire que la cour d’appel a méconnu le principe et les textes de la loi Evin.

La Cour de cassation rappelle justement qu’est « prohibée toute forme de communication commerciale, quel qu’en soit le support, même située à l’intérieur de l’emballage des produits du tabac, ayant pour but ou pour effet de promouvoir le tabac ou l’un de ses produits ».

Puis elle applique ces textes en considérant que constituent une publicité en faveur du tabac :

• la mention « éco-emballage » qui n’est pas obligatoire dans le cadre de l’adhésion du cigarettier au programme de collecte, de tri et de recyclage des emballages, en ce
  qu’elle associe le tabac à une conscience écologique,
• la mention d’une adresse électronique à l’intérieur et à l’extérieur du paquet,
• les mentions associant le tabac à une société ancienne, utilisant des produits
  sélectionnés selon une certaine méthode de fabrication et s’engageant à apporter au
  consommateur une entière satisfaction par un service après-vente.

Et la Cour en conclut que la cassation est donc encourue.

Cette interprétation très stricte des textes rappelle une fois encore les difficultés liées à la définition de la publicité et en conséquence à l’élaboration des packagings de produits du tabac ; elle s’inscrit sans doute dans la mouvance de la réflexion et de l’adoption du paquet neutre.

Reste à savoir si la cour de renvoi va suivre cette position sur tous ces points (et notamment sur les questions de principe concernant la mention de l’éco-emballage ou la présence d’une adresse électronique) ou si au contraire, elle va assouplir cette analyse à l’instar des décisions récentes sur l’interprétation de la loi Evin concernant la publicité pour les boissons alcoolisées.

Martine BLOCH-WEILL Associée/Partner REGIMBEAU www.regimbeau.eu blochweill@regimbeau.eu

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