Le service, contrairement au produit, a cette particularité d’être "intangible" ; il n’existe pas avant d’être acheté, et les prestations ne sont qu’une promesse de qualité, d’accompagnement, de sur-mesure, de résultats, de valeur ajoutée. Le service doit donc se "vendre" différemment, et particulièrement le service de conseil aux entreprises comme le droit des affaires.

Vous vendez des prestations intellectuelles, des offres de services, des compétences techniques... et vous ne pouvez ni les montrer ni les faire « tester » avant l’achat. Mais alors comment gagner la confiance de vos prospects ? Comment rendre concrètes vos prestations de services ? Comment la communication peut-elle être un appui à votre politique marketing et commerciale ?

Connais-toi toi-même : donnez une idée précise de votre offre.

Donnez à vos « acheteurs » une idée précise de ce que vous vendez afin qu’ils puissent évaluer votre service. Nous craignons tous que les honoraires de notre avocat soient surestimés, que le conseil fiscal de notre expert-comptable ne soit pas à la hauteur de nos attentes. Afin de soulager les craintes de vos clients, rendez le service plus tangible. Mais comment ? Il ne suffit pas de dégainer à coup de plaquettes et de présentations car à ce petit jeu-là, les grosses structures sont championnes. Il faut être capable de définir son métier et son offre de façon claire et simple. Et surtout être capable de vous définir avec les mots de votre client car n’oubliez pas que lorsque vous vendez un service, vous vendez un appui, un soutien sur un point précis ou sur la durée. Si vous n’êtes pas capable de vous faire entendre de votre client, celui-ci pourra douter de votre compréhension des problématiques qui sont les siennes. Or, il y a souvent un décalage entre la perception que vous avez de votre entreprise et celle du marché sur lequel vous évoluez.
Il faut donc développer la confiance. Cela peut se traduire simplement par la matérialisation de votre offre qui part de la problématique client et non de vos compétences. Le client a certes besoin de vous connaître mais ne soyez pas nombriliste… parlez de lui, plus que de vous.

Savoir se différencier de ses concurrents.

Le positionnement est la clé de la réussite en marketing. Toutes les structures de services proposent une offre fondée sur le professionnalisme, la rigueur, l’expérience, la valeur ajoutée… Comment vous faire entendre si vous adoptez tous les mêmes messages ? Votre positionnement doit être simple : un message unique. Mettez en avant une caractéristique distinctive qui vous donnera un avantage compétitif sur vos concurrents.
Le succès des cabinets de niche prouve qu’une offre claire et unique est plus facile à vendre qu’un accompagnement généraliste, même si ces cabinets spécialisés proposent souvent un accompagnement plus large que celui pour lequel ils sont reconnus.

« Repetition is reputation ».

Quelle est la recette d’un tube ? Du rythme, des paroles simples qui racontent une histoire et… la répétition. En effet, une chanson ne deviendra un tube que sous l’effet de répétition. Si vous entendez une seule fois un message qui vous plaît, si vous ne le réentendez pas par la suite vous pouvez être sûr de l’oublier rapidement. Il en est de même pour votre message : martelez-le. Mais pensez bien à le débarrasser de clichés, de formules éculées afin d’éviter le pire : l’ennui.

Le choix de la marque, le choix de la garantie.

La marque est beaucoup plus forte qu’un symbole car elle est synonyme de garantie pour vos clients. Choisir une marque c’est choisir un conseil qui garantit votre satisfaction. Et c’est d’autant plus vrai qu’on ne peut évaluer un service à l’avance, le client ne peut se fier qu’à une seule chose : la marque. Or, la marque est portée par les associés et collaborateurs et c’est d’autant plus vrai quand on lance une nouvelle structure. En effet, comment attirer les nouveaux clients si ce n’est sur la réputation et l’expérience de ses « ressources humaines » ? La valeur d’une marque et son succès dépend de ses collaborateurs.

Après les promesses, comment satisfaire son client et surtout le conserver ?

Après le temps des promesses vient celui de l’action. Votre client ne s’attend pas à ce que vous soyez performant, surtout en cette période de crise où la concurrence est rude, il s’attend à ce que vous soyez excellent. Il est donc essentiel de ne pas susciter des attentes que vous ne pourrez pas combler. La satisfaction de votre client repose sur la différence entre ce qu’il espérait et ce qu’il reçoit. Mais ce qui est paradoxal, c’est qu’un client aura des difficultés à reconnaître un bon service, par contre il reconnaîtra facilement le mauvais. N’attendez donc pas que le client reconnaisse la qualité de votre prestation, faites-lui savoir.
Tout le monde connaît le vieil adage « loin des yeux, loin du cœur ». Un prestataire de services doit sans cesse être présent surtout si sa prestation est terminée. En effet, le service, une fois rendu, s’oublie facilement, la satisfaction n’est plus qu’un souvenir. En communiquant vos succès, vous renforcerez votre légitimité tant chez vos clients que chez vos prospects.

8 idées concrètes pour rendre visibles vos prestations :

1. Les « credentials » : vos références clients sont de véritables cautions (sous forme de logos dans vos présentations ou de cas clients...). « S’ils travaillent pour X ou Y, que je connais bien, c’est qu’ils doivent être bons ! ».
   
   
2. L’expérience : le nombre d’années d’expérience dans un même métier, un même secteur, une même société peut faire la différence.
   
   
3. Le nom des employeurs précédents : votre parcours professionnel est bien souvent perçu comme une caution. « C’est un ancien de... ».
   
   
4. La relation client et l’intuitu personae : il ne suffit pas d’être visible « physiquement » chez votre client. Rendez-vous utile, incontournable, apporteur de réponses et de solutions. La disponibilité, la proximité, la personnalisation de la relation et la rigueur sont aussi importantes que les résultats.
   
   
5. Le rayonnement : cultivez votre réseau, votre carnet d’adresses et soyez au bon endroit au bon moment (cocktail, remise de prix, conférence, salon...) sans toutefois en faire trop. Passer en coup de vent suffira à montrer que vous « existez » sur le marché.
   
   
6. Les diplômes : même si l’expérience prime, il n’est pas rare que vos clients soient sensibles à vos études… d’autant plus en France. Les noms d’école ou université sont des synonymes de réseau et donc de carnet d’adresses intéressant en termes de développement commercial (Assas, HEC, Essec...et les grandes universités anglo-saxonnes).
   
   
7. Des outils et actions de communication bien orchestrés : le bon équilibre à trouver entre événements, publicités, sponsoring et mécénat, relations media, newsletters, (e-) mailings, carte de vœux... pour une communication efficace afin d’« occuper l’espace » sur différents canaux complémentaires, tout au long de l’année.
   
   
8. Une communication par le contenu : faire savoir son savoir-faire passe par une communication d’expert qualitative (interviews dans la presse et articles, newsletters, ouvrages, études, conférences...).
   
   

Delphine Jouenne et Cyril Chassaing, cofondateurs d’Enderby, cabinet de conseil en stratégies de communication et relations publics pour les métiers de conseil aux directions générales (secteurs audit, conseil, finance et juridique).
www.enderby.fr

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