Le marketing en ligne et Google peuvent encore dormir sur leurs deux oreilles. En tout cas, ne comptez pas sur la Cour de Justice de l’Union Européenne ou la Cour de cassation pour leur tirer les oreilles s’ils achètent ou vendent un mot clé d’une marque appartenant à un concurrent.
En effet, la Haute Cour a récemment rendu un arrêt « Cobrason » en date du 29 janvier 2013 dans lequel elle a favorisé Google avec son système de référencement payant « Google Adwords » au détriment d’une entreprise dont le nom avait été utilisé par son concurrent principal. Il semblerait que la concurrence (presque) déloyale se soit trouvée une petite niche porteuse : les Adwords. Il est possible désormais de référencer son site en achetant des « adwords » (mots clés) de marques concurrentes pour attirer les internautes. La concurrence s’intensifie sur le web, et ce même au détriment du droit des marques.
Impératif économique lié à la crise ? Constatons que la tendance est plutôt d’accorder davantage de tolérance à la concurrence que le contraire. Et cela vaut également pour les réseaux de distribution sélective, la distribution en ligne ne pourra plus être interdite par un fabriquant si elle n’est pas objectivement justifiée (Arrêt Pierre Fabre). Difficile de domestiquer le net si l’on n’a pas des arguments solides !

Bien entendu, il est toujours possible d’aller chercher dans la tête du consommateur s’il y a un risque de parasitisme : peut-il y avoir un risque de confusion entre la marque cherchée dans Google et le lien commercial de la marque concurrente ? Et une fois la preuve de la confusion rapportée, il restera à chiffrer le préjudice subi par l’entreprise dont la marque a été utilisée à son détriment.
Cela nous promet encore quelques grands moments de jurisprudence qui viendront probablement poser des limites à ces pratiques.

En attendant, la liberté souffle sur le net, il faut que les petites entreprises en profitent avant que les mastodontes ne se réveillent. Il y a une petite fenêtre de tir qui risque de ne pas durer...