Référencement, mise en relation, publicité, dénomination des services, cabinet 100% en ligne, valeur ajoutée de l’avocat sont autant de sujets qui suscitent de nombreuses questions au regard de la déontologie des avocats. Souvent perçue comme un frein, cette dernière l’est-elle vraiment ? Est-ce vraiment elle qui empêche les avocats de faire face à la transformation numérique de la société ? Pour tenter d’y voir plus clair, nous avons interrogé Louis B. Buchman, avocat associé [1].

Laurine Tavitian : Dans quelle mesure les avocats peuvent-ils être référencés sur les sites des start-up et quelles sont les limites à ce référencement ?

Louis B. Buchman : Toutes les start-up ne sont pas identiques. Leurs conditions générales contractuelles sont différentes. Il y a des bonnes et des mauvaises start-up. Les avocats devraient pouvoir faire le tri mais comme ils sont un peu perdus, ils ne le font pas. Or, l’Ordre des avocats de Paris les incite à lire les conditions contractuelles des sites qui vont les référencer avant de signer. Cela semble évident pour des avocats qui en principe savent très bien ce qu’est une disposition contractuelle mais l’expérience prouve qu’en matière de référencement, ils ont tendance à signer sans vraiment en apprécier la portée.
Tous les avocats sont libres, s’ils le souhaitent, de contracter avec des sites de référencement qui ne sont pas contraires à la déontologie des avocats, c’est-à-dire des sites qui ne font pas payer le service de référencement de façon abusive. Le référencement aujourd’hui a un coût marginal très faible et certains sites font payer très cher un service qui leur permet un profit maximal sans apporter pour autant un vrai référencement aux avocats.
Donc il y a des abus et c’est ce contre quoi nous mettons en garde la plupart des avocats. Par exemple, un coût mensuel de référencement facturé 200 euros est a priori abusif alors qu’à 10 euros, cela ne pose pas de problème.

L.T. : Est-ce que les avocats peuvent s’inscrire sur les sites des start-up pour ensuite être mis en relation avec les clients de ces start-up ? Si oui, à quelles conditions ?

L.B.B : Non, les clients ne sont pas ceux de la start-up. Si ce sont ses clients, cela veut dire que la start-up fait du droit. Quand on parle de mise en relation, il faut bien savoir qui est le client et à qui il s’adresse, pour des raisons déontologiques. L’avocat doit savoir qui est son client, le site ne peut pas être le client de l’avocat, donc s’il y a une mise en relation, il faut que le client qui pose une question de droit ait en face de lui un avocat et non pas une société commerciale.
La relation entre un avocat et un client doit rester soumise au secret professionnel. Le site qui met en relation le client et l’avocat ne peut pas être le garant du secret professionnel de l’avocat et ne doit pas s’immiscer dans la relation entre le client et l’avocat. Si c’est le site qui est au centre de tout et qui gère comme un point de passage obligé cette relation, il y a un vrai problème de structuration de la relation, c’est inacceptable. En revanche, si le client du site a besoin d’un avocat et qu’il le choisit sur la liste des avocats référencés, c’est acceptable à condition que le site ne prenne que des frais techniques pour la mise en relation. Il ne doit pas prendre un pourcentage de la rémunération de l’avocat, car l’apport d’affaires est prohibé par notre déontologie, un avocat ne partage pas ses honoraires avec un non avocat.

L.T. : Le site peut-il encaisser les honoraires de l’avocat ?

L.B.B  : Il n’est pas interdit pour l’avocat de déléguer au site l’encaissement des honoraires, c’est une délégation. Si l’avocat réalise 10 consultations par jour suite à des mises en relation, il peut passer beaucoup de temps à établir des factures et à les recouvrer. Il n’est donc pas anormal qu’il demande au site d’encaisser l’honoraire qui lui est dû comme une délégation, à charge ensuite pour le site de lui transférer cet honoraire, déduction faite des frais techniques du site. Mais attention, cette délégation doit être contractualisée.

L.T. : Nom de cabinet, nom de site internet, nom d’application mobile, tentons d’y voir clair. Un nom de cabinet d’avocat ne peut pas comporter de noms génériques donc il en va de même pour le nom d’un service ou d’une application mobile ?

L.B.B : Je pense que non et je vous explique pourquoi. On est à la charnière du marketing et de plusieurs droits : droit des marques, droit des dénominations sociales, droit des sociétés. Je prends un exemple : je suis le cabinet Dupont, avocat à Agen, j’ai déposé la marque SOS Ramassage de pruneaux et l’INPI a accepté cette marque. C’est ma marque et le cabinet est titulaire de la marque. Je ne vois pas pourquoi je ne pourrai pas faire une application mobile que j’appellerai SOS Ramassage de pruneaux. C’est absolument concevable, il n’y a aucune raison que des sociétés commerciales puissent le faire et que les professionnels libéraux ne le puissent pas. Je ne vois pas pourquoi on se créerait un désavantage. Il n’y a aucune raison de ne pas le faire. Simplement, il faut s’appuyer sur le droit des marques et non pas uniquement sur celui des dénominations sociales parce qu’elles sont strictement réglementées par la déontologie, s’agissant de structures d’exercice d’avocats.

L.T. : Un cabinet 100 % en ligne c’est possible ?

L.B.B : Oui mais ça pose un problème, celui du conflit d’intérêt. Quand vous êtes 100 % en ligne, il faut quand même que vous ayez le temps de vérifier que vous n’avez pas de conflit d’intérêts. Quand le client vous appelle ou vous contacte via une messagerie instantanée sur votre ordinateur, il faut que vous ayez la possibilité de vérifier son identité en lui demandant un document d’identité, avant de commencer à discuter avec lui. La vérification de l’interlocuteur est essentielle mais le problème c’est que la plupart des avocats en ligne ne prennent pas le temps de vérifier que cet interlocuteur n’est pas en conflit avec l’un de leurs clients. Or, c’est une obligation déontologique qui, si elle n’est pas respectée, peut conduire à des poursuites disciplinaires.

L.T. : En matière de publicité, le champ des possibles est ouvert aux avocats depuis l’arrêt du Conseil d’Etat du 9 novembre 2015. Les avocats américains sont très libres dans ce domaine, est-ce que les avocats français le seront autant ?

L.B.B : Je me souviens encore de la première publicité télévisée d’avocat que j’ai vue aux Etats-Unis, c’était en 1981. On y voyait un monsieur plutôt grassouillet, nu jusqu’à la ceinture, avec le reste du corps dissimulé dans une grande étendue d’eau. Il disparaît sous l’eau et il remonte avec des colliers en or autour du cou. Et la publicité disait en voix off : « Je suis capable de vous trouver des trésors insoupçonnés, venez me voir. » Voici ce qu’était déjà la liberté d’expression publicitaire pour les avocats américains il y a 35 ans.

Aujourd’hui en France, la situation est très claire, la seule interdiction concerne la publicité par SMS et le démarchage dans les lieux où les personnes sont en situation de faiblesse (cimetière, hôpital, maison de retraite…). Nous ne sommes pas des chasseurs d’ambulance comme aux Etats-Unis. Mais nous pouvons faire de la publicité à la radio, télé, distribuer des tracts, mettre des flyers sur le pare-brise des voitures et même des affiches au bord des autoroutes… On ne pourra pas toutefois aller aussi loin qu’aux Etats-Unis, ce serait une atteinte à la dignité de la profession et serait sanctionné par les conseils de discipline. En revanche, il n’y a aucune raison de poursuivre disciplinairement un avocat parce qu’il utilise Twitter ou qu’il décide de dépenser son argent à mettre des affiches 4 par 3 aux bords des autoroutes avec sa photo et le message « je suis avocat, je sais faire cela » et un numéro de téléphone… s’il est bien habillé.

L.T. : Le message publicitaire « Votre couple ne marche plus, avez vous pensé à divorcer ? » serait-il possible en France ?

L.B.B  : Non, car c’est inciter à faire des procédures qui ne sont pas nécessairement adaptées, c’est vendre une prestation avant même d’avoir analysé le besoin. Nous avons une conception plus européenne de ce qui est acceptable, donc nous n’irons pas jusqu’aux excès américains.

L.T. : Les avocats doivent-ils se concentrer sur leur valeur ajoutée et laisser de côté les problèmes juridiques plus courants ou de masse ? Ou doivent-ils rester actifs sur tous les segments du marché ?

L.B.B : La réponse à cette question ne peut pas être univoque parce que pour pouvoir fournir des services à faible valeur ajoutée, il faut s’organiser en conséquence. En termes de marketing, le choix est de faire du volume ou de se consacrer au sur-mesure. Ce n’est pas du tout la même approche, ni la même organisation de cabinet.
Si vous industrialisez votre processus et que vous vous organisez en conséquence, vous pouvez très bien être parfaitement rentable en développant du volume avec une très faible marge.
Par exemple, en matière de recouvrement de créances, si vous mécanisez le processus, vous pouvez faire beaucoup de recouvrements avec des faibles montants à recouvrer, tout en gagnant très convenablement votre vie.

Monter en gamme et essayer d’aller vers les produits ou les services à plus forte valeur ajoutée induit d’autres contraintes, parce que généralement il faut déployer des systèmes d’informations et des équipements plus onéreux. Donc les frais fixes augmentent, et le point mort sera plus élevé. C’est un pari qui n’est pas forcément gagné d’avance.
Il y a aussi d’autres aspects qui entrent en ligne de compte. Une démonstration, qui a été faite par l’Université de Harvard, reprise dans l’ouvrage du Bâtonnier Thierry Wickers [2], est la suivante : si vous laissez le « bas de gamme » à des non avocats et que vous vous réfugiez dans le « haut de gamme », ceux qui font du bas de gamme vont à terme monter en gamme et le sommet de la pyramide sera trop étroit pour la masse des avocats.
La solution intelligente est probablement d’avoir soit en interne, soit en externe, une filiale qui fasse du bas de gamme à faible valeur ajoutée, ou de se servir éventuellement de systèmes d’intelligence artificielle qui vont venir très rapidement sur notre marché. A brève échéance, ils ne seront pas très coûteux pour ceux qui s’en équiperont et permettront de faire des recherches de manière extrêmement rapide et de fournir des services d’entrée de gamme aux clients qui en auront besoin.
La plupart des avocats pourrait être capable de proposer des niveaux de prestation différenciés et de cantonner le risque entrepreneurial grâce à l’utilisation appropriée de l’intelligence artificielle. C’est bien d’aller dans le haut de gamme quand on le peut, car il est évident que c’est là où les marges sont les meilleures. Mais tout le monde n’est pas capable de faire du haut de gamme, et on peut très bien gagner sa vie et en même temps rendre de réels services aux clients, en se consacrant aux activités à faible valeur ajoutée, à condition de le faire intelligemment, en industrialisant le processus. En conclusion, la profession saura s’adapter, comme elle a su le faire depuis des siècles.

Propos recueillis par Laurine Tavitian Rédaction du Village de la Justice