En France, depuis plus de 20 ans, la loi Sapin régule la répartition des rôles et la facturation dans le secteur des agences médias, afin que les transactions financières se fassent de façon plus transparente. Mais ce débat sur la transparence continue d’agiter le métier, notamment avec les problématiques liées au marché publicitaire en ligne.

L’univers des agences média : fonctionnement et régulation

Les agences médias conseillent et accompagnent les annonceurs dans la mise en œuvre de leurs campagnes de communication. Elles sont notamment chargées d’optimiser les budgets alloués au déploiement de ces campagnes, pour en maximiser l’effet. Les agences médias s’occupent ainsi du médiaplanning, et de l’achat des espaces auprès des régies pour le compte des annonceurs.
C’est un système qui peut laisser place à des conflits d’intérêts, voire parfois à certaines pratiques douteuses, si les agences ont des intérêts propres à recommander certains médias plutôt que d’autres à leurs clients (parce qu’elles reçoivent des commissions, ou parce qu’elles sont elles-mêmes agence et média, donc juge et partie).

Pour éviter ces dérives, la loi Sapin adoptée en 1993 est venue réguler le marché. Non seulement, elle a imposé un partage des rôles : les agences médias achètent les espaces pour les annonceurs, et les régies les vendent pour le compte des médias, sans qu’il soit possible qu’une même entité assume les deux fonctions. D’autre part, il devient obligatoire que l’original de la facture éditeur soit envoyée à l’annonceur directement, afin d’imposer la transparence dans la facturation et d’empêcher les agences de tirer profit de l’opacité du système.

La transparence revient au cœur des débats avec le marché de la publicité digitale
Si cette loi a permis de limiter les abus à défaut de les éradiquer totalement, le débat sur la transparence reste d’actualité. Et notamment avec la publicité en ligne, qui représente 3.5 milliards d’euros d’investissements par an, et a fait naître de nouveaux acteurs, de nouveaux métiers, de nouvelles pratiques, qui échappent souvent aux dispositions de la loi Sapin.

Les trading desk par exemple, ou plateformes d’achats programmatiques, où les espaces publicitaires sont vendus aux enchères en temps réel, sortent du schéma classique annonceurs / agences / médias. Mais ils deviennent de plus en plus importants sur le marché. La complexité du secteur éveille en outre les soupçons d’opacité : en 2015, sur 100 euros dépensés par l’annonceur, 40 seulement vont au média, d’après le Head of Digital de Ford France. Le reste va aux divers intermédiaires qui interviennent sur la chaîne de valeur.

L’exigence de transparence est plus que jamais une préoccupation centrale et, depuis 2015, un décret sur la prévention de la corruption et la transparence dans la publicité digitale est attendu par la profession, mais il n’est toujours pas paru à cette date. De quoi provoquer l’agacement et l’inquiétude de l’UDA (Union Des Annonceurs), l’organisation représentative des annonceurs. Pierre-Jean Bozo, son directeur général, a ainsi réclamé « la neutralité du conseil média prodigué par les agences média », et menacé le gouvernement du lancement d’un audit sur les pratiques dans le milieu de la publicité digitale.

Plus tôt dans l’année, la parution d’un rapport de l’ANA sur le secteur de la publicité en ligne aux États-Unis avait créé bien des remous, affirmant l’existence de « pratiques non transparentes, et notamment des commissions aux agences médias ». Or sans transparence, la confiance des annonceurs se perd : « le degré de confiance entre les annonceurs et les agences s’est raréfié… », déplore Pierre-Jean Bozo.

Faire de la transparence un engagement prioritaire

Le secteur continue donc à se mobiliser pour garantir la transparence, qui n’est pas incompatible avec l’évolution des supports et des métiers. Jean-Luc Chetrit, président de l’UDECAM, l’Union des Entreprises de Conseil et Achat Média, rappelle ainsi que « tout le monde, de manière très responsable, essaie de trouver la meilleure façon d’assurer cette transparence indispensable à l’ensemble de la chaîne ». Quant à l’UDA, elle « réaffirme de manière constante l’attachement des annonceurs aux principes de clarté et de transparence du marché de la publicité en France et à l’international ». Parmi les pistes proposées, la fin des commissions sur l’achat d’espaces, « parce que ça ne reflète pas le métier d’aujourd’hui », explique encore Jean-Luc Chétrit. En effet, comme le souligne Pierre Calmard, de l’agence iProspect, « notre métier se déplace sur la stratégie, le conseil et la mise en œuvre ».

Les agences prennent aussi des engagements concrets vis-à-vis de leurs clients. C’est ce que revendique en particulier Marc Lewitanski, directeur général de MediaTrack, une agence média qui depuis sa création a fait de la transparence un axe majeur de son fonctionnement. « Nous garantissons contractuellement une totale transparence à nos clients, en échange d’une juste rémunération de notre travail. Nous privilégions des facturations sur la base du temps homme plutôt que sur la base de pourcentage. Enfin nos clients ont également la possibilité d’auditer l’ensemble de nos comptes », détaille Marc Lewitanski.

De quoi garantir ainsi « une transparence totale et absolue sur l’ensemble des médias, et notamment le digital, dans une période où les annonceurs partout dans le monde expriment des doutes et ont besoin d’être rassurés quant aux prestations qu’ils achètent ». Dès lors, MediaTrack, membre fondateur et actionnaire du réseau international Local Planet qui rassemble les meilleures agences indépendantes dans le monde (7Stars en Grande-Bretagne, Pilot en Allemagne, ou Horizon aux Etats-Unis), a déployé ces mêmes exigences de transparence aux quatre coins du monde où le réseau est implanté.

Car établir et maintenir cette confiance doit en effet être un objectif de toutes les parties prenantes en France comme à l’international… Sur le long terme, la transparence est l’alliée de tous, annonceurs, médias, et agences mais aussi la garantie d’une filière pérenne.

Christian Renaud Spécialiste consommation, communication, concurrence