Toute entreprise qui souhaite développer ses ventes, à l’international comme sur un marché national, est confrontée à l’épineuse question du choix du mode de commercialisation de ses produits ou services.

Compte tenu des coûts élevés et parfois rédhibitoires qu’induit l’embauche d’une force de vente dédiée, il peut sembler préférable d’externaliser l’effort de vente auprès d’intermédiaires de commerce.
Différentes alternatives s’offrent aux entreprises à ce titre, en fonction de leurs besoins et stratégie de développement.

Ainsi, une entreprise pourra par exemple opter pour un contrat d’agent commercial, de courtier, de distribution, de commissionnaire ou encore de prestataire commercial.

Opérer un choix parmi ces modes de commercialisation n’est toutefois pas une tâche aisée en l’absence de connaissances précises et approfondies des avantages et inconvénients propres à chacun de ces régimes juridiques.

Les développements ci-après visent à apporter un éclairage succinct sur les finalités et caractéristiques essentielles de ces différents types de contrat.

1. La distribution ou comment se décharger des opérations de commercialisation de ses produits

Le distributeur est un acheteur-revendeur qui agit en son nom propre et pour son compte. Il se rémunère au moyen de la marge qu’il réalise sur la revente des produits précédemment acquis auprès de son fournisseur.

Dans ce mode de distribution, le fournisseur n’entretient aucune relation commerciale avec les clients du distributeur, ce dernier étant l’unique entité contractante à leur égard.

Confier la commercialisation de ses produits à un distributeur permet donc au fournisseur, à travers un interlocuteur spécifique, de se décharger des opérations logistiques et administratives de commercialisation telles que la gestion des stocks, les garanties, le service après-vente ou encore les risques liés au recouvrement.

Sous réserve que le distributeur choisi jouisse d’une expérience adéquate et d’une bonne implantation locale, la distribution permet une diffusion optimale des produits sur le marché visé.

Ce mode de commercialisation n’est toutefois pas adapté si le fournisseur souhaite se développer une clientèle propre ou s’il entend conserver une maîtrise sur les prix de vente de ses produits, le distributeur étant un commerçant indépendant, libre de déterminer ses prix.

Afin qu’une relation de distribution soit un succès, il est indispensable de définir le périmètre précis des droits concédés (produits et territoires concédés, existence ou non d’une exclusivité…), ainsi que leurs éventuelles contreparties (clause de non-concurrence, objectifs…).

2. L’agence commerciale ou comment conserver la maîtrise de la commercialisation de ses produits

L’agent commercial est une personne, physique ou morale, qui, en tant que mandataire indépendant prospecte, négocie et, éventuellement, conclut des contrats de vente ou de prestation de services, au nom et pour le compte de son mandataire. En contrepartie de ses services, l’agent commercial perçoit une commission sur les ventes réalisées par son mandant.

Autrement dit, l’agent ne coûte à son mandant que s’il rapporte.

Cette apparente flexibilité n’est toutefois pas totale puisque le statut de l’agent commercial est régi par des dispositions du Code de commerce dont une partie est d’ordre public, c’est-à-dire que l’on ne peut y déroger contractuellement.

Tel est par exemple le cas de l’obligation de payer à l’agent commercial une indemnité de fin de contrat lors de la cessation des relations, sauf en cas de faute grave, d’incapacité ou de démission à son initiative.

En principe, ce mode de commercialisation suppose une forte implication du mandant, lequel reste la seule entité contractante vis-à-vis des clients. Des aménagements contractuels peuvent toutefois permettre au mandant de « déléguer » certaines de ses obligations logistiques ou administratives à son agent commercial.

Ce type de contrat permet au mandant de conserver une certaine maîtrise sur la commercialisation de ses produits puisqu’il peut encadrer contractuellement les pouvoirs de négociation de l’agent sur les prix de vente.

3. Le contrat de commission ou comment pénétrer un marché incognito

Le commissionnaire fait des opérations commerciales sous son propre nom mais pour le compte d’un commettant qu’il ne fait pas connaitre aux tiers.
Le commissionnaire engage donc sa responsabilité personnelle à l’égard des tiers lorsqu’il conclut des opérations commerciales.

Ce mode de commercialisation est particulièrement intéressant lorsque le commettant souhaite rester anonyme sur le marché local visé.

En revanche, il fait obstacle à l’établissement d’un lien direct et transparent entre le commettant et la clientèle, bien que ce dernier en soit en principe propriétaire. Ainsi, en cas de cessation du contrat de commission, le commettant pourra avoir quelques difficultés à conserver la clientèle développée par son ancien commissionnaire.

4. La prestation de service ou comment obtenir une assistance sur-mesure dans la commercialisation de ses produits

Le prestataire de service n’a aucun mandat et réalise simplement, en son nom propre, des prestations matérielles spécifiques, pouvant bénéficier directement ou indirectement à son client.

A titre d’exemple, dans le cadre d’un contrat de prestation de promotion, le promoteur, à la différence de l’agent commercial, ne fait que promouvoir ou informer les clients sur les produits dont la promotion lui a été confiée. Il ne vend pas, au nom et pour le compte d’un mandant, les produits à une clientèle déterminée.

Il s’agit là essentiellement d’une aide à la commercialisation directe des produits par le fournisseur sur un marché précis.

5. Le courtage ou comment être mis en relations avec des acheteurs potentiels

Le courtier est un commerçant qui met en relation un acheteur potentiel et un vendeur potentiel.
Ainsi, contrairement à l’agent commercial qui négocie et conclut les opérations au nom et pour le compte du mandant, le courtier n’intervient pas pour contracter, mais uniquement pour favoriser la conclusion d’un contrat entre deux parties. 


Sauf dans les secteurs où le courtage fait l’objet d’une réglementation spécifique, la rémunération du courtier est librement déterminée par les parties au contrat et peut donc être forfaitaire ou proportionnelle à la valeur de l’opération réalisée.

En somme, le choix du mode de commercialisation suppose une réflexion stratégique autour des besoins précis et des caractéristiques de l’entreprise : volonté de maîtriser les prix de vente, souhait de créer un lien direct avec la clientèle, connaissance ou non du marché local etc…

Faire appel à un avocat permettra de garantir une adéquation parfaite et sur-mesure du mode de commercialisation choisi avec les spécificités et besoins de l’entreprise.

Chloé Fernström Avocat en droit de la distribution et contrats commerciaux www.chloe-fernstrom.com