Sur internet les avocats sont confrontés à une double concurrence : d’une part l’augmentation mécanique du nombre de sites d’avocats liée à la forte hausse du nombre d’avocats en France (+40% en 10 ans) [1] ; d’autre part l’avènement des startups du droit qui investissent massivement la Toile.

Le marché du droit sur internet pourrait donc a priori sembler saturé. Dans bien d’autres secteurs, les pure players (entreprises 100% internet) ont phagocyté les plus petites unités, ne laissant une place qu’aux seuls spécialistes de niche. Dans le secteur du droit, en revanche :

  les avocats n’ont pas encore pleinement investi la Toile. En effet seul 1 cabinet d’avocat sur 3 dispose d’un site internet, et seulement 1 avocat exerçant à titre individuel sur 5 ! [2].

  les startups du droit – sous l’étroite surveillance du CNB – se bornent à proposer des prestations juridiques à faible valeur ajoutée, réservant aux avocats les interventions qui requièrent une réelle expertise, une personnalisation plus forte, un rapport humain et de confiance.

La pression concurrentielle est certes plus forte aujourd’hui, mais le coût d’acquisition client ne s’est pas envolé, car le prospect « googlise » aujourd’hui sans vergogne à la recherche du prestataire le plus qualifié. Il parcourt la Toile pour glaner un conseil juridique élémentaire ou un modèle de lettre auprès d’une start-up, tout comme une expertise dans un dossier juridique plus complexe qui implique l’intervention d’un avocat.

Une stratégie adaptée permet d’assurer aux avocats une présence efficace sur internet, qui se matérialise par le déploiement d’un site internet dont le référencement est optimisé, facteur clé de la visibilité du site.

Le référencement du site, la clé d’une présence efficace sur internet

Le référencement dit « naturel » d’un site (ou SEO pour Search Engine Optimization) est une opération pluridisciplinaire consistant à positionner efficacement les pages d’un site sur des mots-clés déterminés dans les résultats des moteurs de recherche.

Brièvement le référencement repose sur deux piliers :
  On-site : il s’agit d’interventions sur le site lui-même, portant sur sa conception technique d’une part, sur son contenu d’autre part.
  Off-site : il s’agit de techniques d’acquisition de liens sur des sites tiers, qui contribuent à la popularité du site auprès des moteurs. Nous ne traiterons pas de ces techniques ici car il s’agit de stratégies déployées en dehors du site et dont les résultats ne sont pas immédiatement mesurables.

Référencer son site d’avocat est une opération qui requiert les compétences d’un webmaster/intégrateur et d’un webmarketeur pour la conception technique du site :
  création et bon nommage de pages web se rapportant à une thématique déterminée
  respect des règles de codages HTML concernant les titres, les balises Meta, les textes, les images
  travail sur l’arborescence des pages et la navigation à l’intérieur du site
  travail en amont sur l’accessibilité du site, qui constitue un paramètre non négligeable du référencement : mise en cache et vitesse d’affichage des pages, protection de certains accès du site afin de diminuer les risques d’intrusion malveillante.

Enfin, les compétences d’un webmarketeur et d’un rédacteur web pour le volet rédactionnel :
  choix et déclinaison des mots-clés par rapport aux besoins du site, aux attentes des utilisateurs et aux mots-clés de la concurrence.
  aide à la rédaction des contenus afin d’optimiser les textes par rapport au sujet traité sur la page et des mots-clés à valoriser
  respect de règles rédactionnelles de plus en plus précises : densité du mot-clé sur une page, utilisation de synonymes, présence du mot-clé dans le premier paragraphe…

Ces différentes étapes du référencement tendent vers un même objectif : trouver l’équilibre sur une même page entre le cœur de métier de l’avocat et les attentes des internautes, leurs habitudes de recherche sur les moteurs.

Conserver un référencement efficace dans la durée

Les positions acquises sur les moteurs de recherche sont par nature instables et éphémères. Elles sont d’abord sujettes aux modifications des algorithmes des moteurs de recherche, qui, sans être fréquentes, peuvent modifier sensiblement l’ordre d’arrivée dans les résultats de recherche. Mais le responsable SEO est heureusement là pour réaliser une veille et adapter le site aux nouvelles exigences des moteurs de recherche. Les positions acquises sont ensuite et surtout chèrement disputées par les sites concurrents, qui redoublent d’efforts pour occuper les premières places des pages de recherche sur les moteurs !

Conserver les positions de son site sur des mots-clés fortement concurrentiels constitue pour les avocats habitués des premières places de Google, Bing ou Yahoo, une préoccupation de tout instant, qui se concrétise par la mise en place de stratégies basées sur les contenus.

La thématique bien définie, l’historique, le volume d’un site, son adaptation aux mobiles et tablettes, la richesse de son contenu sont autant de paramètres pris en compte par les moteurs dans le classement des pages. Mais plus encore, le maintien des positions dans l’univers hyperconcurrentiel de la recherche sur internet ne pourra être assurée que grâce à :
  la mise à jour des contenus du site, son actualisation (un texte de loi, une jurisprudence, une compétence nouvelle d’un avocat, un nouvel associé ou collaborateur…)
  l’insertion de nouveaux contenus, dans de nouvelles pages ou rubriques du site ou simplement pour compléter des pages existantes, à l’intérieur d’un blog objet d’un onglet du site (sous forme de brèves, de billets d’humeur ou d’actualité, d’articles de fond…)

Intégré dans une stratégie de communication globale ou non, le référencement d’un site d’avocat requiert aujourd’hui des compétences plus pointues et un investissement plus fort, passant par l’élaboration d’une stratégie éditoriale efficace qui transforme un simple site de présentation en un portail de l’activité du cabinet.

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