« En raison de la grave épidémie du nouveau coronavirus, qui a récemment été qualifiée d’urgence sanitaire mondiale par l’Organisation Mondiale de la Santé, Art Basel n’a d’autre choix que d’annuler la prochaine édition d’Art Basel Hong Kong  » pouvait on lire en tête du communiqué de presse du 6 février 2020 de la plus importante foire internationale d’art contemporain.
Ce communiqué n’était que le premier d’une longue lignée : Art Central, Art Dubai, Art Paris Art Fair, Art Brussels, Miart, Drawing Now, le PAD, Art Up, Paris Photo New York, le Salone del Mobile Milano, le Mobile World Congress, Art Shopping… Tous les salons et foires d’art et de design, qui permettent aux galeries de réaliser 30 à 80% de leur chiffre d’affaires annuel, ont été annulés les uns après les autres ou reportés à une date ultérieure, dans le meilleur des cas...

De la même manière, les galeries et les maisons de vente aux enchères ont baissé le rideau. Les musées nationaux sont fermés au public, alors que beaucoup d’entre eux s’apprêtaient à célébrer l’ouverture prochaine d’expositions particulièrement attendues. C’est notamment le cas du Centre Pompidou, qui a été contraint de fermer ses portes la veille de l’inauguration de « Christo et Jeanne-Claude – Paris ! ».

Le monde de l’art et de la culture subit de plein fouet les conséquences de cette crise sanitaire, en particulier le marché de l’art contemporain.

Mais l’optimiste verra en cette situation inédite et quelque peu déstabilisante une opportunité : celle de moderniser le marché et l’accès à l’art.

Quinze jours seulement après son annulation, Art Basel Hong Kong annonçait l’ouverture de 233 viewing rooms, des espaces virtuels destinés à présenter aux collectionneurs et aux passionnés les œuvres sélectionnées pour l’occasion par les galeries participantes, parmi lesquelles la Galerie Emmanuel Perrotin. La Galerie Daniel Templon a, quant à elle, partagé en vidéo ses expositions à Paris et Bruxelles directement sur son site internet.

Le concept d’online viewing rooms a déjà fait ses preuves : le galeriste américain David Zwirner, l’un des pionniers de cette méthode de communication, a vu ses ventes en ligne augmenter de 400% depuis qu’il a mis ce concept en place pour la première fois en 2017.

Le confinement est ainsi l’occasion pour l’ensemble des acteurs du marché de développer leur offre de vente en ligne.

Toutefois, la vente en ligne à des particuliers ne s’improvise pas. Elle obéit à des règles légales strictes et doit au préalable être autorisée par les contrats de représentation conclus entre les galeristes et leurs artistes.

1- Premier réflexe : s’assurer que le contrat avec l’artiste autorise la vente des œuvres en ligne

Le contrat conclu entre une galerie et un artiste prévoit nommément et précisément le droit de représentation dont dispose la galerie.

Les contours des droits concédés doivent être appréciés d’un point de vue territorial et du point de vue des supports de diffusion.

En pratique, il est courant que des artistes soient représentés par plusieurs galeries et que chacune d’elles impose une exclusivité territoriale stricte. Dans ces conditions, sauf accord contraire de l’artiste, il ne sera pas possible pour la galerie de vendre au-delà du territoire concédé.

De la même manière, si internet n’est pas prévu comme support de diffusion, la galerie ne pourra pas vendre les œuvres via son site, sauf à conclure un avenant en ce sens avec son artiste.

A ce titre, un arrêt récent rappelle la nécessité d’obtenir un accord pour tous les supports de diffusion. Le 31 janvier 2018, la Cour de cassation a en effet considéré que la reprise, par un site d’archive de ventes aux enchères, des photographies d’un catalogue de vente pouvait être constitutive d’un acte de contrefaçon si le photographe et l’auteur de ce catalogue n’avaient pas expressément accepté une telle exploitation de leur travail (Cass. Civ. 1, 31 janvier 2018, n°16-25291).

Les musées sont d’ailleurs soumis aux mêmes restrictions s’agissant de la représentation sur leur site internet des œuvres de leurs collections qui ne sont pas encore tombées dans le domaine public.

2- Le cadre juridique de la vente en ligne

Pour protéger les consommateurs, les législations françaises et européennes imposent aux professionnels de la vente en ligne une série d’obligations, issues des articles L 221-1 et suivants du Code de la consommation, qui s’ajoutent à celles du droit commun des contrats et du droit commun de la consommation.

L’éditeur de site internet de vente en ligne doit :
 Adopter un processus de commande et établir des Conditions générales de vente (CGV) conformes à la réglementation ;
 Prévoir un onglet dédié aux « Mentions légales » de son site internet ;
 Mettre en place une politique de cookies et de gestion des données personnelles, qui devra être consultable le site.

• Le processus de commande et conditions générales de vente :

• L’obligation d’information : le client doit avoir accès à un certain nombre d’informations avant de valider son achat, notamment relatives aux caractéristiques essentielles du bien, au prix ainsi qu’à l’identité du vendeur.

• La validation de la commande : avant validation de sa commande, le client doit pouvoir accéder à un récapitulatif de commande et cliquer sur un onglet « Commander et Payer » ou « Commande avec obligation de paiement » pour pouvoir procéder au paiement.

Aussi, le client doit expressément accepter les conditions générales. Ainsi, le vendeur doit permettre leur téléchargement sur un support durable, ou les transmettre dans la confirmation de commande prévue à l’article L121-20-11 du Code la consommation.

• Le droit de rétractation : en vertu de l’article L 221-18 du Code de la consommation, le client dispose d’un délai de 14 jours à compter de la réception du bien pour se rétracter. Quelques ventes échappent au droit de rétractation, parmi lesquelles la vente d’un bien réalisé sur-mesure ou acquis lors d’une enchère publique, une fois que l’adjudication a été prononcée.

• Le médiateur de la consommation : en cas de litige, le consommateur doit pouvoir recourir gratuitement à un médiateur. Le vendeur doit donc adhérer à un service de médiation de la consommation agréé, et préciser les coordonnées du médiateur dans les CGV.

• Les mentions légales

Le site internet marchand doit faire apparaître un certain nombre de mentions obligatoires, prévues aux articles 6 et 19 de la Loi pour la Confiance dans l’Economie Numérique, telles que les éléments d’identification du vendeur (dénomination sociale, adresse postale et mail, coordonnées téléphoniques, nom du directeur de la publication…), ainsi que des informations relatives à l’hébergeur du site.

• L’utilisation de cookies et le traitement des données personnelles

Le traitement des données personnelles est soumis à des règles strictes, notamment issues du RGPD et de la loi du 6 janvier 1978 (telle que modifiée en 2018). Il en est de même de la gestion des cookies collectés lors de la navigation des internautes sur le site.

Une politique de confidentialité doit ainsi prévoir les modalités de gestion des données personnelles et des cookies.

3- Focus sur l’art du confinement

Malgré le lot de bouleversements économiques et de problématiques juridiques qui l’accompagnent, le confinement a renforcé la créativité des artistes et entrepreneurs de l’art, mais aussi des personnes confinées, qui profitent de la suspension de leur quotidien pour s’adonner à des activités artistiques, se distraire et se cultiver.
Tour d’horizon de quelques initiatives artistiques et solidaires qui ont marqué ce premier mois de confinement :

#GettyMuseumChallenge – Le J. Paul Getty Museum de Los Angeles et le défi qu’il a lancé à sa communauté sur Twitter et Instagram de reproduire les tableaux célèbres avec des objets du quotidien
(crédits : compte Instagram @designbakery.nl)

#VirtualDesignFestival – Le premier festival de design en ligne, lancé par le magazine d’architecture et de design en ligne Deezen, du 15 avril au 20 juin 2020.
(www.virtualdesignfestival.com)

« La Chute » par le street artist Gaspard Lieb, projetée sur les murs de Rouen depuis sa fenêtre
(crédits : Gaspard Lieb).

La vente en ligne de la maison PIASA au profit du collectif #ProtegeTonSoignant, qui a permis de récolter la somme de 2 417 400 euros, dont l’intégralité sera utilisée pour l’achat de matériel de protection pour les soignants et de matériel médical.
(https://www.protegetonsoignant.com/)

Si le monde de l’art n’est pas épargné par les conséquences du Coronavirus, il est certain qu’il saura s’adapter. Conservateurs, galeristes, commissaires-priseurs et artistes ont déjà prouvé qu’ils n’étaient pas à court d’idées pour se rapprocher de leur public et le fidéliser. Il ne fait aucun doute qu’ils sauront poursuivre sur cette lancée après la crise.

Vanessa Bouchara Avocat au Barreau de Paris spécialisé en droit de la Propriété Intellectuelle https://www.cabinetbouchara.com