En juin 2020, Edouard Philippe alors premier ministre, avait annoncé aux dirigeants de l’audiovisuel privé et public, un morcellement de la loi audiovisuelle, afin de traiter au plus vite certains points, malgré les difficultés liées à la crise sanitaire mondiale.
Dans ce cadre, 2 nouveaux décrets ont été publiés le 6 août 2020, s’agissant respectivement de la publicité du cinéma à la télévision et des jours de diffusion des films de long-métrage.

Publicité du cinéma.

La publicité de film à la télévision était de longue date interdite avant la sortie de ceux-ci en vidéo à la demande et dvd. Cette interdiction visait à préserver les films indépendants des blockbusters américains ou français aux budgets marketing élevés.

Avec l’arrivée progressive des plateformes de VOD, une asymétrie est arrivée de plus en plus fortement, ces dernières pouvant librement procéder à de la publicité télévisée.

En 2013, un premier projet de réforme avait été envisagé avant qu’Aurélie Filippetti alors ministre de la Culture renonce à modifier les conditions de la publicité du cinéma.

Un avis de l’autorité de la concurrence en date du 21 février 2019 établissant les propositions de réformes audiovisuelles dans le cadre du projet de loi audiovisuelle a repris l’idée en appelant à « desserrer les contraintes pesant sur les acteurs historiques » du secteur audiovisuel.

Le gouvernement a finalement suivi l’avis de l’autorité de la concurrence en énonçant simplement que les chaines télévisées « peuvent diffuser des messages publicitaires concernant le secteur du cinéma ». Aucune restriction n’est établie s’agissant des modalités de cette publicité.

Rappelons qu’initialement le gouvernement prévoyait un système de quotas pour réserver une partie de la publicité aux films européens et d’art d’essai avec un double art et essai/contemporain, puis avait proposé un quota pour les films au budget inférieur à 5 Millions.

L’avantage de la mesure prise est ici une stricte mise à égalité avec les plateformes de VOD.

En ce sens, Christophe Courtois, directeur de SND se réjouissait de la levée de l’interdiction en rappelant que la télévision était un outil efficace de promotion et que « Toutes les études attestent de la sensibilité du public aux images : les bandes-annonces à la télé leur donneraient envie d’aller au cinéma. »

A l’inverse, les distributeurs et films indépendants s’inquiètent de la concurrence accrue entre eux et les blockbusters, dans la mesure où la publicité télévisée peut être très couteuse et que certains gros distributeurs sont affiliés à des chaines télévisées, comme c’est le cas notamment de SND.

Dès la publication de l’avis de l’autorité de la concurrence, Eric Lagesse, pdg de Pyramide et coprésident des Distributeurs indépendants réunis européens, s’opposait aux préconisations à cet égard. Il rappelait que la publicité était très couteuse pour les distributeurs indépendants et qu’en conséquence “Ceux qui se tailleront la part du lion pourront diffuser leurs pubs avant le JT de 20 heures, quand les nôtres passeront à minuit”.

Le 24 juillet 2020, le Bloc, regroupement d’organisations professionnelles du cinéma indiquait encore dans son communiqué que : « L’augmentation massive des coûts de distribution entraînera un renforcement de la concentration, déjà préoccupante, en faveur des plus grosses productions. Cette distorsion concurrentielle se fera au détriment du cinéma français et européen, et tout particulièrement de la filière française indépendante. ».

Dominique Boutonnat lui-même indiquait en 2019 lors du congrès de la Fédération nationale des cinémas français que « C’est potentiellement dangereux pour la distribution indépendante française » et « qu’un certain nombre de films n’aura pas les moyens de s’offrir de la publicité ».

La mesure prise par le décret est pour le moment temporaire, pour une période de 18 mois.

Il est expressément prévu qu’un rapport sera rendu public par le gouvernement afin de se prononcer sur l’opportunité de pérenniser cette disposition.

Cet avis devra notamment reprendre les impacts de la mesure sur la distribution cinématographique et la fréquentation des salles de cinéma en prenant en compte : la diversité des œuvres cinématographiques ayant bénéficié de messages publicitaires.

Quota et calendrier de diffusion des films de long-métrage à la télévision.

Les chaines de télévision sont soumises à des quotas de diffusion s’agissant des films cinématographiques.

Le décret publié le 6 août est venu augmenter ces quotas ainsi, les chaînes de télévision pourront diffuser 244 films par an et non plus 192, dont au maximum 196 en « prime time » (entre 20 h 30 et 22 h 30) contre 144. Le contingent supplémentaire en faveur des œuvre d’art et essai est maintenu avec la possibilité de diffuser au surplus 52 oeuvres cinématographiques d’art et d’essai de longue durée hors prime-time.

Surtout, il était interdit de diffuser des œuvres cinématographiques à la télévision à certains jours et horaires.

Le décret n°90-66 du 17 janvier 1990 modifié fixait ainsi les règles relatives à la diffusion des œuvres cinématographiques avec des mesures protectrices en faveur des œuvres cinématographiques et une interdiction de diffusion des œuvres cinématographiques certains jours sur certaines tranches horaires, afin de protéger l’exploitation en salle.

En application de ce texte, aucune œuvre cinématographique ne pouvait être diffusée :
 le mercredi soir, sauf pour les services remplissant certaines conditions (à l’exception des œuvres d’art et essai diffusés après 22 h 30) ;
 le vendredi soir (à l’exception des œuvres d’art et essai diffusés après 22 h 30) ;
 le samedi toute la journée ;
 le dimanche avant 20 h 30.

Cette mesure était décriée par les chaines françaises, d’autant plus avec l’essor des plateformes VOD qui ne sont pas soumises aux quotas applicables aux chaines de télévision.

Le retrait de cette interdiction était déjà incluse dans le rapport Boutonnat et intégrée à la proposition 2 – Redonner une valeur de marché à toutes les fenêtres d’exploitation dans le cadre d’une chronologie des médias rénovée et ce afin d’intéresser davantage les chaînes de télévision au cinéma.

Le récent décret supprime toute interdiction le mercredi, vendredi et dimanche et vient seulement encadrer la diffusion des films le samedi après 20h30.

Ainsi, le samedi soir, la diffusion d’un film est possible uniquement si le diffuseur en a financé la production ou si le film est une œuvre d’art et d’essai.

Les éditeurs de services de cinéma ou de paiement à la séance voient également leurs contraintes largement diminuées et sont seulement restreints le samedi soir à la diffusion de certains films.

L’avantage pour les chaines télévisées est évident et leur permettra d’élaborer des grilles de programme plus attractives. Cela devrait leur permettre de lutter plus efficacement contre la concurrence des plateformes VOD.

Cela n’est pas encore acquis. En effet, M6 a essayé le nouveau dispositif en avance – après accord du CSA – en diffusant Le Petit Nicolas en prime time le samedi soir et n’a pas rencontré le succès escompté avec seulement 1,76 million de téléspectateurs (9.4% du public).

Pour les producteurs, la mesure permettrait d’inciter les chaines à augmenter leur préachat /achat de droit de diffusion car plus de fenêtre de diffusion sont ouvertes mais aussi de les inciter à financer la production ou à acquérir des œuvres d’art et d’essai afin de pouvoir les diffuser le samedi soir.

Afin dévaluer l’impact du décret, celui-ci prévoit expressément l’établissement d’un rapport par le CSA Dans un délai de dix-huit-mois à compter de l’entrée en vigueur du décret.

Reste désormais à attendre pour découvrir quels effets auront ces nouveaux usages sur la production et l’exploitation cinématographique.

Sébastien Lachaussée, Avocat, Elisa Martin-Winkel, Juriste. Lachaussée Avocat est un cabinet d'avocat dédié au secteur des médias et des nouvelles technologies. _ [->sl@avocatl.com] _ www.avocatl.com