La marque française de luxe Louis Vuitton a fait un grand pas vers un avenir durable grâce au travail de son créateur Virgil Abloh. Les nouvelles baskets conçues par ce dernier sont fabriquées en cuir végétalien, obtenu à partir de matériaux recyclés. Cette nouvelle approche a été adoptée pour répondre aux désirs actuels des consommateurs, notamment en matière de transparence et d’authenticité.

Le monogramme ”LV” a été modifié pour représenter ces lettres en forme de flèches vertes, illustrant le logo du recyclage, sigle notoirement connu. Une marque doit être déposée auprès d’un office de propriété intellectuelle, à savoir l’INPI en France ou l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUPIO) à l’échelle européenne, pour déployer ses effets.

Les futurs propriétaires doivent veiller au respect des étapes et des conditions d’enregistrement (I). La distinctivité est une exigence primordiale liée à la fonction même du droit des marques. Le cas d’espèce de Louis Vuitton, qui s’est inspiré d’un signe appartenant au domaine public, amène à s’interroger sur le champ d’application de la distinctivité (II).

Introduction.

Une marque est représentée par un signe dont le but est d’identifier les produits et services d’une entreprise. Ce signe participe à entretenir la renommée de la marque et à fidéliser les consommateurs. Le caractère distinctif de la marque interroge à de nombreux égards.

Une marque qui fait usage d’un nom commun ou de qualités essentielles sera qualifiée de descriptive et non de distinctive. L’ajout d’un logo ou d’un dessin permettra souvent de contourner un refus lors d’une marque descriptive auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI). Il faut toutefois être vigilant au champ de la protection accordée : seul le logo pourra être effectivement protégé sans le nom l’accompagnant.

Pour qu’une entreprise jouisse d’un monopole d’exploitation, les marques doivent donc répondre à un certain nombre d’exigences, au regard desquelles le nouveau logo enregistré par la célèbre marque de luxe française interroge. Est-ce que ce signe est suffisamment distinctif pour être valable ? Ou, au contraire, peut-on légitimement remettre en cause son caractère distinctif du fait de son inspiration du logo du recyclage ?

I- Rappel des obligations pour un enregistrement réussi.

L’enregistrement d’une marque étant le moyen le plus efficace de construire et de protéger une marque, les entreprises doivent connaître les étapes à suivre pour enregistrer efficacement une marque [1].

L’enregistrement d’une marque permet à son propriétaire de jouir d’un monopole d’utilisation pour les produits et services que la marque couvre. En d’autres termes, les investissements associés sont protégés en empêchant essentiellement les autres entreprises de lancer des marques copiées.

Avant de procéder à tout enregistrement, il est important d’effectuer une recherche complète afin de vérifier qu’une marque identique ou similaire n’a pas été enregistrée au préalable dans l’UE. Afin d’être ensuite valablement enregistrée auprès d’un office de propriété intellectuelle (OPI), une marque doit remplir la condition de distinctivité [2].

Cette dernière fait débat dans le cas de Louis Vuitton. Enfin, une entreprise peut emprunter deux voies d’enregistrement de marque au sein de l’UE : l’enregistrement national auprès de l’office de la propriété intellectuelle de l’État membre concerné, ou européen auprès de l’EUIPO. Cette procédure d’enregistrement unique et en ligne confère au propriétaire d’une marque des droits exclusifs dans tous les pays de l’UE [3].

Une marque peut à la fois être enregistrée au niveau national et européen. Les entreprises doivent déterminer quelle procédure est la plus pertinente selon leurs besoins et leur profil [4].

La marque est indépendante des produits et services offerts. Elle possède un caractère arbitraire, signifiant qu’elle n’a pas besoin de présenter un lien étroit avec le produit qu’elle désigne [5].

A l’inverse, un commerçant ne peut déposer comme demande de marque une appellation qui est trop évocatrice et nécessaire pour désigner son activité principale. La Cour de cassation a considéré que l’évocation n’est pas très forte concernant le signe “La vie en bleu” pour désigner des piscines. L’appellation usuelle du mot piscine n’est pas couverte par les termes de “La vie en bleu” [6].

A ce titre, Louis Vuitton pourrait se voir refuser la validité d’un signe illustrant une paire de chaussures, que l’entreprise souhaiterait déposer sur sa nouvelle ligne de baskets. En l’espèce, la marque de luxe a déposé un signe éloigné de la nature même du produit vendu, car il représente les lettres “LV” en forme de flèches vertes.

II- Le champ d’application du caractère distinctif d’une marque.

Afin d’être ensuite valablement enregistrée auprès d’un office de propriété intellectuelle (OPI), une marque doit remplir la condition de distinctivité. Il est en effet possible d’émettre des doutes sur la validité de l’enregistrement du signe “LV” pour absence de caractère distinctif.

L’article L711-1 Code de la propriété intellectuelle (CPI) définit la marque en tant que signe distinctif protégé par la loi. Elle peut être constituée de signes figuratifs tels que des dessins, étiquettes, hologrammes ou logos. Louis Vuitton rentre dans cette dernière catégorie, avec son logo représentant le monogramme “LV”.

Puis, l’article L711-2 du CPI oblige toute personne souhaitant déposer une marque à l’INPI, et notamment un signe figuratif, doit démontrer le caractère distinctif d’un signe.

Cette notion de caractère distinctif est autonome et complexe à comprendre. Elle diffère du droit des brevets et du droit d’auteur qui posent comme conditions respectives la nouveauté et l’originalité d’une œuvre. Le constat du caractère distinctif d’un signe n’est pas subordonné au constat d’un certain degré de créativité, d’imagination ou de nouveauté [7].

Une marque doit permettre d’identifier l’origine des produits d’une entreprise, sans risque de confusion pour le consommateur avec des produits similaires ou identiques d’un concurrent [8].

Cette conception d’origine européenne a été adoptée par le droit français qui lui se référait plutôt à la désignation du produit et du service. D’après le droit de l’UE, la fonction d’indication d’origine signifie qu’

“un signe qui n’est pas perçu d’emblée par le consommateur comme un indicateur d’origine commerciale des produits et services désignés n’est pas apte à les distinguer de ceux qui proviennent d’une autre entreprise ou d’une entreprise qui ne lui est pas économiquement liée” [9].

Cette obligation de distinctivité vise également à ne pas empêcher un commerçant d’utiliser un signe usuel, qui lui est nécessaire pour présenter son produit aux consommateurs. Il n’est pas possible pour une entreprise de s’approprier et donc de retirer du domaine public, un signe habituellement utilisé pour désigner un type de produits et de services. Ces signes usuels sont à la libre disposition de l’ensemble des commerçants.

Ainsi, au regard de l’Article L711-2 4° du CPI, une marque n’est pas distinctive lorsqu’un signe renvoie à une dénomination largement répandue dans le langage courant ou professionnel, qualifiée de générique ou d’usuelle. Le “terme générique” est caractérisé au cas par cas par la jurisprudence, et renvoie à un terme utilisé par “une partie notable du public” pour désigner un produit. Le caractère distinctif n’est pas non plus retenu lorsqu’une marque désigne des caractéristiques essentielles du produit tels que son espèce, sa qualité ou sa quantité [10]. Par exemple, la Cour d’appel de Paris, a reconnu la distinctivité d’un signe en raison de son caractère arbitraire et non descriptif [11]. De manière générale, l’esprit de l’article L711-2 est d’apprécier le caractère distinctif d’une marque au regard du produit ou du service désigné.

Par ailleurs, le droit français et le droit européen adoptent des approches similaires quant au champ d’application du caractère générique d’un signe. Le CPI vise spécifiquement les hypothèses d’éléments ou de signes devenus usuels dans le “langage” ou dans “les habitudes loyales et constantes du commerce”. La directive européenne n°2008/9513 vise également les “habitudes” commerciales. Il semble que le droit de l’UE puisse qualifier de marque générique une marque non verbale, par exemple un signe figuratif.

La marque Louis Vuitton a soumis une demande d’enregistrement d’un logo s’inspirant fortement du symbole du recyclage créé par le designer Gary Anderson, en 1970. Le ruban de Möbius est un pictogramme universel identifiant un produit potentiellement recyclable. Il est répertorié “symbole recyclage universel noir dans Unicode” (U+ 2672). Le symbole n’est pas une marque déposée et appartient au domaine public. Un signe relevant de ce dernier peut être utilisé et modifié sans qu’une redevance soit versée. Certaines entreprises se sont inspirées dans le passé du symbole de recyclage, comme deux flèches se poursuivant dans un cercle que Volkswagen a ajouté sur certaines pièces automobiles dans les années 1960.

En définitive, il semble que les entreprises, comme Louis Vuitton, peuvent légitimement s’inspirer du logo de recyclage pour créer leur propre signe figuratif. Ce dernier doit être suffisamment distinctif au regard des produits et services conçus et vendus par d’autres entreprises. Le critère de distinctivité ne s’apprécie pas entre un signe créé par une entreprise et un autre présent dans le domaine public. Il ne peut être valablement soutenu que le logo de Louis Vuitton n’est pas suffisamment distinctif vis-à-vis du logo de recyclage.

Toutefois, la ressemblance entre les deux est frappante. On pourrait s’interroger sur le fait qu’une entreprise s’inspire fortement d’un logo appartenant au domaine public sans payer de redevance. On pourrait se demander si le critère de distinctivité inscrit dans le CPI ne devrait pas s’apprécier également par rapport à un signe appartenant au domaine public.

Le logo universel du recyclage n’est ni une certification ni un label écologique. Le ruban de Möbius sert uniquement à indiquer si un produit est recyclable ou non. Un pourcentage peut parfois accompagner le logo, faisant référence au pourcentage de matières recyclées utilisées pour fabriquer le produit. L’utilisation du ruban de Möbius n’est soumise au contrôle d’aucune autorité. En effet, il n’existe pas d’autorité qui vérifie que le consommateur n’est pas trompé sur la composition ou sur la fabrication du produit décrites par l’industriel. Le commerçant a la pleine responsabilité de son usage [12].

Conclusion.

En conclusion, Il s’agit d’un domaine intéressant à suivre, car de plus en plus de marques adoptent des pratiques éthiques et font de la durabilité une caractéristique essentielle de leurs marques. Pour garantir la protection de la marque, elles doivent s’assurer que les exigences en matière de marque pour un enregistrement valide sont respectées. Elles doivent également veiller lorsqu’elles recourent à un signe du domaine public, à ne pas trop s’aligner pour ne pas induire en erreur leur base de consommateurs et le grand public.

Par exemple, en revendiquant "bio" ou "recyclage" alors que ce n’est pas le cas ou que cela n’a pas été validé ou confirmé par leur chaîne d’approvisionnement. Il s’agit de s’assurer que la stratégie de la marque s’aligne sur la stratégie de durabilité et d’approvisionnement, ce qui exige que les équipes marketing, juridiques et de conformité travaillent en étroite collaboration.

Charlotte Gerrish, Avocate et Ophélie Lejeune, Stagiaire Juridique Gerrish Legal Paris - Londres - Stockholm