Alors quand quelques jours après le même Tribunal reconnait la notoriété des marques Vente-privée.com, on a l’impression d’une décision plus en phase avec la réalité.
Mais la saga ne fait sans doute que commencer …
La difficulté de la situation résulte du caractère générique du nom choisi à la base pour en faire la marque. Le nom est d’abord la dénomination sociale de la société créée en 2001, puis au fil de la croissance exceptionnelle du site éponyme (500 000 € en 2002, plus de 2 500 000 € en 2003, plus de 17 000 000 d’€ en 2004 et plus de 96 000 000 € en 2005), la dénomination sociale devient aussi la marque.
Or léger problème : le droit de marque considère que les noms qui correspondent à la désignation usuelle, générique et nécessaire d’une activité ne peuvent être enregistrés comme marque.
Donc juridiquement, le choix du nom initial est problématique. Oui mais en pratique, c’est le meilleur choix car le site est connu sous ce nom par les consommateurs et tout changer c’est prendre le risque de perdre une partie des efforts.
La question qui se pose c’est comment concilier le fait de choisir un nom générique comme marque alors que précisément ce type de nom est exclu du droit des marques.
On trouve la réponse à la fois dans le code de propriété intellectuelle mais aussi et surtout dans la pratique et l’expérience, car Vente-Privée n’est pas le premier cas à se présenter devant les Juges (Cour de Cassation, Chambre commerciale, du 28 avril 2004 – Marque LOTO).
Donc quelques points clés à retenir :
la seule disposition du droit des marques sur laquelle vous pouvez vous reposer est l’acquisition du caractère distinctif par l’usage. Cela implique donc d’utiliser le nom en question à titre de marque : la marque doit donc être absolument différente de la dénomination sociale de la société qui l’exploite ;
la marque peut utilement être accompagnée du ® ;
la marque ne doit jamais être précédée d’un pronom (LES VENTE PRIVEES) ;
un territoire d’exclusivité doit être déterminé, même s’il est réduit ;
la marque doit être défendue pour pouvoir apporter la preuve aux juges que ce territoire existe et que des effors sont faits pour le préserver ;
la marque doit être surprotégée pour ne pas laisser des tiers choisir des noms trop proches, notamment sur Internet ;
les usages faits par les concurrents doivent être gérés, notamment sur Internet, soit par une coexistence positive (qui va résulter d’un accord), soit par une absence de réaction expliquée et justifiée par rapport au territoire d’exclusivité revendiqué.
En conclusion, plus que jamais pour les noms génériques qui deviennent des marques, il faut concevoir et écrire une politique de marque.
Discussions en cours :
Bonjour,
c’est peut-être pour se protéger de ce danger que covoiturage.fr - un nom générique - est devenu blablacar.fr - une marque.
Cordialement,
Vincent
Bonjour,
Merci de votre commentaire. Oui probablement, il est vrai qu’au démarrage d’une activité, le choix d’un nom générique présente beaucoup d’avantage sur le plan marketing et commercial mais dès que l’activité est installée, il est plus avantageux de s’orienter vers un nom plus original qui permet de protéger un territoire plus étendu.
A très bientôt
Juliette ROBIN
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