Il existe toutefois quelques cas dans lesquels il peut être intéressant, voire nécessaire, de conserver malgré tout ces droits.
Les marques les plus anciennes sont celles qui ont le plus de valeur
Dans le cas d’une valorisation d’un portefeuille de droits de propriété intellectuelle, quelle qu’en soit la finalité, l’ancienneté d’une marque est un des éléments qui est pris en considération. En effet, bien souvent, plus la marque est ancienne, plus elle aura de valeur.
On estime que son ancienneté signifie qu’elle a été largement diffusée auprès du public. L’ancienneté est également un des critères retenus pour établir la notoriété d’une marque.
Selon un article paru dans La Revue des marques, « en France, l’ancienneté d’une marque ou d’une entreprise est considérée comme un élément positif, aussi bien par les clients que par les entreprises car elle symbolise les valeurs suivantes : la qualité, la tradition, l’authenticité, la maitrise d’un savoir-faire » [1].
Le fait est que beaucoup d’entreprises communiquent autour de leur ancienneté, de leur pérennité, et précisent dans leurs signatures « Depuis 1920 », « Depuis des générations », etc.
Cette appréciation diffère évidemment selon les secteurs d’activité, mais reste toutefois le plus souvent pertinente.
D’un changement de nom à l’autre
Il est désormais fréquent que des sociétés ou des filiales soient absorbées, fusionnent et que les marques soient abandonnées au profit de celles du nouvel acquéreur. A terme, une économie de moyens peut être réalisée en ne renouvelant pas ces marques, appartenant au passé.
L’histoire a montré, toutefois, à de multiples reprises, que les fusions ou les acquisitions ne se passaient pas toujours aussi bien qu’on l’aurait souhaité. Parfois, ce qui a été groupé est amené à se séparer pour reformer deux entités distinctes. Dans ce cas, même après plusieurs années, chacun pourra être tenté de reprendre ses anciennes marques.
Récemment, le groupe hongkongais HSBC qui avait acheté en 2000 la marque et le groupe CCF (Crédit Commercial de France), s’est séparé de sa partie banque de détail au profit de My Money Group. Le nom choisi par My Money Group pour se différencier de HSBC : CCF [2].
Le cas où la marque la plus ancienne n’a pas fait l’objet d’une surveillance continue
Le cas serait celui d’un primo déposant d’une marque depuis 2010 par exemple. Celle-ci n’a pas été surveillée, c’est-à-dire que son titulaire ne sait pas si des tiers ont déposé des marques identiques ou similaires depuis 2010. Des dépôts complémentaires ont été effectués par la suite par le primo-déposant, et il est envisagé de ne pas renouveler la marque la plus ancienne.
En matière de marque en France, seul le dépôt permet de revendiquer des droits et le dépôt le plus ancien prime. Dès lors, si la marque ancienne est abandonnée et qu’un tiers a déposé une marque identique par la suite, il sera titulaire de la marque la plus ancienne et en mesure de s’opposer à l’usage des marques complémentaires postérieures.
Toutes ces situations sont en faveur d’un maintien a minima de la marque la plus ancienne dans les classes principales d’intérêt. Bien entendu, seul un examen approfondi du portefeuille complet des droits permet d’identifier les marques qui peuvent être conservées et/ou abandonnées.
