Cabinet d’avocats : être compétitif par le marketing et l’innovation.

“Une entreprise (ou dans le cas d’espèce un cabinet d’avocats) n’a que deux fonctions essentielles -le marketing et l’innovation- qui produisent des résultats, tout le reste ne produit que des coûts.”
Ces mots sont de Peter Drucker, le plus grand expert en gestion d’entreprise de l’histoire.
L’emploi de la technologie dans les métiers du droit semble porter un vent nouveau, qui se veut synonyme d’innovation. Cependant, qu’en est-il véritablement ? Plusieurs cabinets d’avocats adoptent la legalTech ; cependant, rime-t ’elle véritablement avec innovation ?
Pour aborder cette question, il est important de définir a priori ce qu’est la legaltech.
On la définit très souvent par l’application du numérique dans les activités juridiques (partiellement ou totalement) ; ou encore, la digitalisation des services juridiques.
Cela dit, ces définitions de la legaltech suffisent-t ’elles à dire que la legaltech est une innovation ? Surtout lorsqu’on est dans le cadre d’un cabinet d’avocats.

L’innovation en elle-même n’est pas un phénomène nouveau ; elle est le gage de survie de toute organisation souhaitant inscrire ses activités durablement. Elle permet aux organisations non pas seulement de donner un coup de frais à leurs produits ou services mais aussi de s’inscrire stratégiquement dans la pérennité. Les cabinets d’avocats ne sont pas en reste face à cette nécessité de se réinventer.

Il existe 4 sortes d’innovation : l’innovation dite radicale, incrémentale, majeure et stratégique. Ces innovations impactent différemment l’entreprise. Ainsi, par exemple, l’innovation radicale porte un impact profond sur les habitudes des consommateurs ; alors que celle dite stratégique tend vers des produits et services technologiques.

Prise au sens propre du terme, la digitalisation des cabinets d’avocats par le phénomène legaltech pourrait donc laisser penser à tort à une logique d’innovation à impact technologique. Cependant une incursion dans les services juridiques digitalisés démontre au contraire une double approche :

- Une approche innovante côté technologique d’une part : les services juridiques sont restés longtemps conservateurs et réfractaires à l’utilisation des technologies. Mais, depuis une vingtaine d’années ce frein laisse de plus en plus place à des organisations s’inscrivant stratégiquement dans la technologie ; on peut compter par exemple l’application du Machine Learning, des outils d’analyse Data, des techniques et outils d’automatisations de tâches, permettant aux cabinets et autres acteurs du droit de se concentrer sur des tâches à fortes valeurs ajoutées. D’ailleurs, on assiste de plus en plus à l’avènement de juristes ayant des compétences Tech.

- Une approche innovante côté Marketing d’autre part : L’accès des consommateurs aux services juridiques n’est pas en reste dans cette logique d’innovation ; les habitudes d’accès aux cabinets physiques, ou à un professionnel bien identifié semblent avoir laissé la place en quelques années à des services dématérialisés, et à des business models basés sur un marketing de rupture. La perception de la marque des cabinets d’avocats est devenue essentielle pour les utilisateurs et consommateurs de services juridiques. Le marketing dans ces cabinets pourrait se résumer à “ce que fait un cabinet d’avocats sur le marché pour le rendre plus compétitif”, une mauvaise gestion de la marque du cabinet peut expliquer pourquoi la plupart des cabinets compétents ne sont pas une référence sur leur marché.

La marque du cabinet ou celle de l’avocat est la vraie assurance-vie professionnelle de ses activités. Il faut donc la gérer de façon à générer plus de confiance des clients et créer d’avantages d’opportunités sur le marché. L’innovation dans le marketing permet à certains égards, un élargissement du marché de certains avocats ; en étant par exemple présent sur les réseaux sociaux, le cabinet peut se permettre d’atteindre des clients qui lui échappaient jusque-là. Mais, pour se lancer sur ces réseaux, il faut élaborer des bases de marketing solides et une stratégie sur la marque, l’ADN et la différentiation concurrentielle du cabinet. Par exemple, bon nombre de cabinets d´avocats créent une page web ou se présentent sur les réseaux sans prendre en compte une stratégie réelle de différentiation.

Le droit est de plus en plus envisagé comme un marché, et les acteurs de l’offre proposent des services ayant « un market fit » avec la demande ; une identité de marque propre, permettant d’être proche des utilisateurs visés. Or, se rapprocher de l’utilisateur, c’est intégrer ses habitudes, les codes de son environnement qui semblent aujourd’hui en grande partie se confondre au code du numérique. Intégrer une communication proche, audible et compréhensible pour la cible.

Être un cabinet d’avocat compétitif aujourd’hui, c’est donc adopter au-delà de l’expertise dans le droit, une posture de manager de l’innovation et de juriste marketing.

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