Le nom n’a pas pour unique objectif de se distinguer d’un marché, c’est aussi et avant tout la représentation de son identité, source de valeurs et de son champ de légitimité. Nous passerons sur les détails élémentaires (mais fondamentaux) d’ordre juridique par exemple (protection du nom, formulaire INPI, modification des statuts, information au greffe, etc.), d’ordre administratif ou encore d’ordre technique et technologique (paramètres des boîtes e-mails, des téléphones...), pour se concentrer uniquement sur la stratégie de communication à mettre en place.
Pourquoi changer de nom ?
Près de 30 % des sociétés du CAC 40 ont changé de nom dans leur histoire, ce qui prouve que, dans la vie d’une entreprise, il est parfois important et utile de passer par cette étape. Les opportunités de changer de nom sont nombreuses au cours de la vie d’un cabinet : fusion, acquisition, scission, création d’une nouvelle entité, internationalisation, changement de stratégie, nouveau positionnement, nouvelles offres, problématique de propriété intellectuelle, concurrence, modernisation de la marque, décision émanant du siège d’un réseau international qu’il faut appliquer localement... Autant de moments clefs qui peuvent vous amener un jour à vous poser les questions abordées ci-dessous.
Définissez vos messages
Une règle d’or : organisez-vous ! Définissez un retro planning détaillé des responsabilités de chacun et des deadlines à respecter étape par étape, organisez des projets par groupes, réunissez-vous régulièrement pour faire un état d’avancement, etc. Une bonne organisation se reflète dans vos opérations de communication et cela rassure sur le sérieux de votre structure.
Prenez le temps de vous poser les bonnes questions concernant ce nouveau nom afin de décliner un argumentaire cohérent, convaincant et rassurant pour chaque outil et action de communication :
Pourquoi choisir de changer ?
Que signifie ce nouveau nom littéralement ? Et d’une façon générale, pourquoi l’avoir choisi ?
Quels sont les conséquences sur vos offres ? Sur votre activité ?
Quels changements au quotidien pour vos collaborateurs, clients, prospects ?
Sans messages clairs, définis au préalable, cohérents et uniformes, un nouveau nom mettra beaucoup plus de temps avant d’être adopté et nécessitera plus d’efforts de votre part.
Préparez vos outils de communication
Comment présenter ce nouveau nom et l’expliquer aux prospects, clients et prescripteurs ? Faites un état des lieux de tous les outils de communication interne et externe à modifier (en tenant compte des délais d’impression ou de réalisation) :
L’identité visuelle et l’édition : logo, charte graphique, papeterie (têtes de lettres, cartes de visite et de correspondance), les plaquettes (institutionnelle, offres/expertises, recrutement...), les modèles de documents (lettre, fax, mémo, présentation powerpoint, propositions commerciales, facture...) ;
Le site Internet et son référencement, l’intranet (nouveaux modèles à disposition...) ;
Un argumentaire des nouveaux messages (destiné à l’interne) ;
L’affichage (plaque, affiches internes...), les visuels publicitaires...
N’oubliez pas, également, de changer les boîtes vocales des téléphones, des portables, du standard, les signatures e-mail... et tout ceci sur un même modèle pour plus de cohérence.
Dans un premier temps, prévenez vos collaborateurs
On ne répètera jamais assez que le premier vecteur de communication externe, c’est l’interne. Les premiers à être informés de ce changement doivent être vos collaborateurs, d’une part, et vos actionnaires, d’autre part. Informez-les, mettez-les dans la confidence peu de temps avant l’annonce officielle. Vous pourrez ainsi vous appuyer sur eux afin de diffuser le nouveau nom le plus largement possible.
Dans un second temps, prévenez vos clients
Après l’interne, commencez à annoncer le changement de nom de façon informelle à vos contacts clients les plus proches (de vive voix, lors d’un RDV, par e-mail ou par téléphone). Envisagez une communication client « officielle » à l’aide d’un courrier ou profitez de l’occasion des cartes de vœux pour faire cette annonce. En effet, une carte de vœux, personnalisée, retient davantage l’attention qu’un simple courrier qui sera mis de côté, laissé à l’assistante ou bien jeté à la poubelle !
Quoi qu’il en soit, veillez à ce que vos clients ne soient pas informés par voie de presse : pas de communication media sans les avoir prévenus au préalable. Ils apprécieront cette approche personnalisée.
Dernière étape, l’annonce aux media
La communication media va vous permettre de diffuser le nouveau nom, de faire « circuler » la marque afin de la faire adopter sur le long terme : réalisation d’un dossier de presse pour les journalistes, diffusion d’un communiqué, organisation de quelques rencontres journalistes clefs pour expliquer ce changement... Mais, si ce nouveau nom est un événement essentiel pour votre structure, cela ne l’est pas forcément pour les media. Ainsi, appuyez-vous sur une communication globale (événements clients, petits déjeuners techniques, actions RP sur les expertises du cabinet...) pour actionner les leviers de la notoriété.
N’oubliez pas d’informer l’ensemble de vos partenaires, prestataires, prescripteurs et organisations diverses (expert-comptable, avocat, banquier, administration fiscale, organisations professionnelles, annuaires...). Avez-vous également pensé à modifier vos profils sur les réseaux sociaux et professionnels tels Linkedin, Viadeo... ?
Quand abandonner définitivement votre ancien nom ?
Le changement de nom peut s’apparenter à un deuil qu’il est nécessaire de faire dans la durée. Ne brusquez pas les habitudes, gardez encore quelques repères pendant 3 à 6 mois (selon la notoriété de l’ancienne marque) en rappelant brièvement à vos interlocuteurs que votre structure « ex-XXXX » a changé de nom. De même, dans le cadre d’un rapprochement de structure, afin d’intégrer en douceur les équipes, il est souvent plus judicieux de faire cohabiter les deux noms.
Ainsi, changer de nom est une étape décisive en entreprise. Au-delà des coûts engendrés par cette modification, l’impact du changement s’effectue davantage en profondeur. On touche à la sensibilité, au vécu, à l’histoire ainsi qu’aux valeurs de la structure, actifs incorporels parfois plus précieux que du matériel… à modifier avec beaucoup de précaution.
