En effet, dans un arrêt en date du 10 juillet 2014 (C-421/12), la Cour de Justice de l’Union Européenne (« CJUE ») a jugé, contraire à l’article 4 de la directive 2005/29/CE du 11 mai 2005 sur les pratiques commerciales déloyales la législation belge relative aux réductions de prix, prévoyant que les prix de produits soldés ne pouvaient être inférieurs à un prix de référence, défini comme étant le « prix le plus bas que l’entreprise a pratiqué pour ce bien, au cours du mois concerné, dans ce point de vente ou selon cette technique de vente ».
Selon la jurisprudence de la Cour, l’harmonisation des règles relatives aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs réalisée par cette directive est complète et les Etats membres « ne peuvent pas adopter des mesures plus restrictives que celles définies par ladite directive, même aux fins d’assurer un degré plus élevé de protection des consommateurs ». Or, les dispositions du droit belge aboutissaient, selon la Cour, à interdire de manière générale et sans procéder à une analyse individuelle de leur caractère « déloyal » les annonces de réduction de prix non conforme à ces règles.
Les dispositions de l’arrêté du 31 décembre 2008, qui fixaient notamment les conditions de détermination du prix de référence devant être utilisé dans les annonces de réduction de prix, encouraient le même grief. A la suite de l’arrêt de la Cour, ces dispositions devaient logiquement être écartées lors de l’analyse de la validité de telles annonces, qui ne peut dépendre que de leur caractère ou non déloyal.
L’arrêté du 11 mars 2015 vient abroger, en conséquence, l’arrêté du 31 décembre 2008 et prévoit désormais les règles suivantes :
le maintien de l’obligation de préciser le prix réduit et le prix de référence par l’étiquetage, le marquage ou l’affichage des prix lorsque l’annonce de réduction de prix est faite dans un établissement commercial ;
le maintien de la possibilité de ne pas indiquer ce prix réduit lorsque le taux de réduction, calculé à partir du prix de référence, est uniforme et s’applique à des produits ou services parfaitement identifiés, à condition que le consommateur soit informé que la réduction s’effectue par escompte de caisse ;
la suppression des modalités de fixation du prix de référence : le prix de référence est désormais fixé librement par l’annonceur, à condition de pouvoir justifier de la réalité de celui-ci. Il n’y a donc plus de référence aux prix les plus bas pratiqués avant la publicité ou à la période de temps permettant d’apprécier ce prix le plus bas ;
l’abrogation des autres dispositions de l’arrêté du 31 décembre 2008.
En pratique, ces nouvelles dispositions, si elles simplifient les règles applicables aux annonces de réduction de prix, n’en laissent pas moins subsister le risque que les pratiques en matière de prix réduits soient appréhendées sous l’angle de l’interdiction des pratiques commerciales déloyales. Certes, la démonstration du caractère déloyal devra être faite au cas par cas et au regard des exigences de diligence professionnelle et du risque d’altération substantielle du caractère économique du consommateur, mais le risque n’en sera pas nécessairement moins important pour les annonceurs, d’autant que les sanctions ont été alourdies par la loi n°2014-344 du 17 mars 2014 (dite « loi Hamon »). En particulier, les publicités présentant faussement un prix comme ayant un caractère promotionnel pourraient être considérées comme trompeuses au sens de l’article L.121-1 du Code de la consommation.
