Pendant de nombreuses années, le simple fait de déposer une marque sous forme de slogan (formule concise et frappante) suffisait à remplir la condition de distinctivité.
Néanmoins, nous constatons depuis plusieurs années un durcissement dans l’examen des offices quant à l’acceptation de ces marques particulières, et notamment de l’appréciation de leur caractère distinctif.
Désormais, pour pouvoir être protégé à titre de marque, le slogan doit dépasser sa nature publicitaire intrinsèque et justifier d’un effort conceptuel, stylistique ou linguistique.
Les offices doivent ainsi répondre à la question suivante : est-ce que le signe demandé sera compris par le public ciblé comme faisant exclusivement la promotion et l’éloge des produits revendiqués au dépôt (non protégeable) ou, au contraire, sera perçu comme identifiant les produits et services du déposant (protégeable) ?
Pour se faire une idée de ce critère d’appréciation, rien de mieux qu’un petit tour d’horizon de la jurisprudence en la matière :
Slogans acceptés.
« It’s like milk but made for humans », (T253-20) pour des produits laitiers ;
« Wet dust can’t fly », classes 3, 7, 37 (T-133-13) ;
« Unstoppable » pour des boissons (T-3/21) ;
« Love to lounge », classe 25.
Ces slogans ont été acceptés en raison de l’effort d’interprétation qu’ils nécessitent au regard des produits et services désignés.
Slogans rejetés.
« The futur is plant-based » (TUE, 15/03/2023, T-133/22 - compléments alimentaires et boissons) ;
« Sustainability through quality » (T-253/22) ;
« Other companies do software, we do support » (T-204/22).
« The science of care » (pour les services médicaux en classe 44, (TUE, 15 novembre 2023)).
Ces slogans ont été rejetés en raison de l’absence de processus cognitif/intellectuel, et ainsi leur impossibilité d’indiquer au public pertinent l’origine commerciale des produits et services désignés.
Ces slogans, à défaut de pouvoir être protégés via le droit des marques, pourront l’être éventuellement via les règles du droit commun (concurrence déloyale, parasitisme…) et/ou du droit d’auteur.
Ajouter un logo à des slogans qui risquent d’être considérés comme descriptifs permet le plus souvent d’échapper à cet écueil.
Toutefois, attention ici aussi car la position des offices s’est également durcie en la matière.
A titre d’exemple, la demande de marque de l’Union Européenne, déposée notamment en classes 3 et 31, qui renvoie au constat qu’il n’existe pas de 2ᵉ planète « There is no planet B », a été rejetée par l’EUIPO (T-324/22, 13 sept. 2023).
