Suite à l’adoption du Paquet Marques, aujourd’hui en Union européenne et demain en France, de nouveaux horizons s’ouvrent à vous et vous permettent d’être de plus en plus créatifs.
En effet, la condition de représentation graphique du signe pouvant constituer une marque, historiquement nécessaire, disparait.
Cela ouvre grand la porte aux marques « atypiques » telles que les marques sonores, les marques de mouvement, les marques multimédia qui pourront être déposées sous un format digital (MP3, MP4).
Les marques olfactives sont théoriquement acceptables mais se pose encore aujourd’hui une contrainte technique de représentation précise, distincte, accessible, intelligible, durable et objective. Faisons confiance à la créativité, cela finira par être possible !
Il va toutefois être nécessaire de surmonter des obstacles pour permettre à ces marques atypiques de prendre toute leur place dans notre quotidien, et c’est là que le Marketing doit entrer en scène.
Vis-à-vis du consommateur : Certains considèrent que celui-ci va sans doute avoir du mal à percevoir un son, une séquence animée comme une marque. Aidez-le !
Communiquez sur le fait qu’il s’agit d’un signe distinctif qui lui permet de faire un lien entre le son et la marque, lâchez-vous dans votre communication !
Aujourd’hui, nous associons déjà à la marque Intel un jingle qui résonne à l’ouverture d’un ordinateur mentionnant « Intel inside ». Nous visualisons des jambes galbées d’un collant quand nous entendons la musique de DIM. Alors pourquoi pas des magasins de vêtements dont le passage de l’entrée déclencherait un « meuh » inspiré ?
Pour les odeurs, l’odeur d’amande pour une colle est une madeleine de Proust, alors pourquoi pas des agences bancaires qui sentiraient le pain frais ou la rose ?
Vis-à-vis du droit : Les mêmes contraintes de caractère distinctif et de nécessité d’usage existent, mais des problématiques spécifiques vont se poser puisque ces marques ne vont pas forcément être perçues comme des marques et n’ont plus besoin d’être représentées graphiquement.
Comment justifier que le caractère distinctif d’un son est acquis par l’usage ?
Le Marketing pourrait avoir la clé en jouant sur la communication. Il a déjà de l’expérience avec les marques de couleurs ou de position. Des sondages auprès des consommateurs pourraient consolider ces investissements….
Comment prouver qu’une marque est exploitée et n’encourt pas la déchéance ?
Le Juridique et le Marketing vont travailler ensemble à constituer ces preuves, à définir précisément les descriptifs des campagnes de publicité notamment dans les factures, les échanges avec les agences de communication. Des constats pourront être régulièrement organisés, la blockchain pourrait être une nouvelle option….
N’hésitez pas à profiter de ces nouvelles options, soyez créatifs !
Mais sécurisez au mieux ces nouveaux projets. Personne ne sait quels critères seront appliqués demain par les Offices et les Tribunaux. Mais pourquoi ne pas déjà anticiper à la lumière de ce qui se fait déjà pour les marques plus classiques et préparer d’ores et déjà le terrain.
The Sky may be the limit !
