Quelle est la fonction et quels sont les objectifs d’une newsletter clients ? C’est à la fois un outil de fidélisation des clients existants (les informer sur la vie du cabinet, maintenir le contact, présenter vos expertises et services) et de prospection indirecte permettant d’être visible sur un marché auprès de contacts qualifiés (prospects et prescripteurs). C’est aussi une action de marketing à forte valeur ajoutée si la mise en œuvre est bien réalisée.
L’importance du ciblage
Sans fichier qualifié, pas de résultats. Il est donc essentiel, au préalable, de vérifier son fichier de contacts. Que vous achetiez des fichiers ou que vous les réalisiez vous-même, prenez le temps de qualifier vos contacts cibles. Pensez à ajouter des contacts récupérés par vous-même ou par vos équipes (cartes de visites, Linkedin, Viadeo, lecture de la presse...) pour enrichir votre base. C’est souvent sur ce sujet que le bât blesse en cabinet. Difficulté à constituer un fichier commun, vieux démons de l’individualisme… c’est au moment de cette première étape que le cabinet se décourage.
A chaque newsletter, des contacts différents. Pensez à trier et sélectionner vos destinataires afin que la newsletter corresponde réellement aux besoins et problématiques des contacts concernés. Plus le développement commercial est personnalisé, plus les clients se sentiront importants... et en confiance. Nous sommes désormais dans l’ère de la segmentation et de la personnalisation !
Si les destinataires clients et prospects sont une évidence, on oublie souvent les prescripteurs, c’est-à-dire les contacts susceptibles de vous recommander et faire jouer le bouche-à-oreille. Ne sous-estimez pas ces relais d’influence : journalistes, étudiants, directions opérationnelles, N+1 et N-1 dans l’entreprise...
« Mailing » ou « e-mailing »
Si, il y a quelques années, une newsletter était plus fréquemment distribuée par courrier, l’envoi électronique est aujourd’hui incontournable. Un e-mail est certes vite effacé, mais il est aussi vite vu et lu.
Ne perdez donc pas de temps avec des enveloppes, des timbres (coûteux), des étiquettes et un publipostage ! Préférez un envoi par e-mail ou via un logiciel d’emailing permettant l’expédition en masse de votre newsletter sans être relégué dans la catégorie « spam » dans les boîtes e-mail de vos destinataires. Concernant le contenu de la newsletter, évitez les termes souvent utilisés par les « spammeurs » (majuscules, points d’exclamation...).
Les logiciels d’emailing permettent de suivre votre action marketing en évaluant la performance et les résultats : taux d’ouverture, taux de clics, inscriptions, désinscriptions, temps passé sur l’e-mail... Prévoyez des précisions quant aux désinscriptions souhaitées ainsi qu’une possibilité de s’inscrire à vos newsletters (sur votre site internet, par exemple) pour les personnes désireuses de recevoir des informations de votre part. Vous avez l’obligation d’ajouter un lien à votre newsletter, généralement en bas de page, permettant à l’internaute de se désabonner (loi relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés de la CNIL).
Quelle fréquence ?
Mensuelle, bimensuelle, bimestrielle, semestrielle... Il ne s’agit pas uniquement d’éviter d’être trop envahissant aux yeux de vos destinataires, il s’agit aussi de pouvoir se tenir au rythme défini et maintenir la régularité. Si votre lettre est mensuelle, il vous faudra alors respecter cette fréquence… Restez modeste, une newsletter trimestrielle est souvent suffisante.
Si vous craignez toutefois de ne pas tenir le rythme (charge de travail trop importante, frein sur la prospection de peur de ne pas arriver à répondre à la demande, etc.), ne mentionnez pas la fréquence sur votre newsletter mais plutôt un numéro.
Quel contenu ?
Déterminez au préalable une maquette (visuel et graphisme + architecture) et, pour plus de cohérence, veillez à ce que celle-ci ne change pas à chaque numéro. Puis, pour chaque numéro, préparez le chemin de fer de la newsletter (définition des sujets abordés en fonction de la maquette).
Ce que l’on peut trouver dans une newsletter clients :
Le chiffre ou le fait (du mois),
Les derniers articles de presse, prix et récompenses, pour renforcer votre légitimité,
Des références clients si celles-ci peuvent être communiquées,
L’interview (du mois), avec un partenaire, client ou autre intervenant sur votre secteur,
Un cas pratique,
Un article de fond, une réflexion sur l’actualité ou des problématiques juridiques, fiscales, économiques, financières, stratégiques, sectorielles... en lien avec votre activité,
Les derniers recrutements ou promotions au sein du cabinet.
Mais attention à ne pas trop donner d’informations : attirer, intéresser, donner envie... oui, mais transmettre tout son savoir... non !
Attention également à la longueur : à l’exhaustivité préférez des textes plus agréables à lire. Limitez-vous et soignez la présentation pour la rendre dynamique, facile et rapide à lire.
N’oubliez pas de soigner le titre de votre newsletter. C’est un avant-goût du contenu qui nécessite une réflexion attentive. Plus il sera accrocheur et journalistique, plus cela incitera les lecteurs à lire la newsletter.
Optimisez vos newsletters
Réaliser une newsletter demande du temps. Ainsi, pensez à bien optimiser et réutiliser son contenu : publication des newsletters sur votre site internet (et intranet) pour une lecture du plus grand nombre et un meilleur référencement sur le web, relai sur les réseaux sociaux Linkedin, Viadeo, Twitter…, réutilisation des articles de fond pour des actions dans les media (interviews, placement d’articles sous signature...), annexes de propositions commerciales, mise à disposition de newsletters imprimées à l’accueil, en salles de réunion...
