Rédaction du village

 
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  • 1re Parution: 9 novembre 2011

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Guide de lecture.
 

La clé du marketing juridique...

Francesc Domínguez, associé de Barton®, nous parle ici de stratégie pour les avocats...

La plupart des cabinets professionnels conçoivent leur action sur le marché à partir de la culture de l’effort. Nous ne parlons pas seulement des aspects juridiques, mais encore de la stratégie (marketing) et de la communication.

Les cabinets professionnels qui utilisent le marketing et la communication le font généralement sous une approche tactique, c’est-à-dire qu’ils orientent leur politique de marketing sur des actions, encore des actions. Une fois de plus, la culture de l’effort.

Le moment est peut-être venu de se demander si tant d’effort vaut la peine. Ouvrons les yeux, et regardons autour de nous. Quelle est la loi qui gouverne le monde ? Celle du moindre effort. Toute la nature suit cette loi universelle. Toute ? En général, les gens ne la suivent pas, ce qui semble encore plus vrai dans le cas des avocats. Ceux-ci ont la plupart du temps des journées épuisantes sans aucune orientation stratégique pour leur cabinet, quelles que soient ses dimensions.

Cependant, l’effort ciblé, dans une direction adéquate, vaut la peine. Pour atteindre des résultats, l’astuce est plus efficace que l’effort. Un bon conseiller ou un bon avocat doit apprendre à observer, et comprendre sur quel marché se situent réellement ses clients.

Les avocats pensent généralement qu’ils évoluent au sein du marché des services juridiques. C’est vrai, mais c’est insuffisant. Il leur faut définir les marchés du point de vue du prospect, et plus particulièrement des bénéfices que ce dernier recherche lorsqu’il s’adresse à un cabinet d’avocats et, par extension, à un cabinet professionnel.

Il y a des avocats qui pensent qu’ils « vendent » des services juridiques et des heures de conseil. Mais qui serait vraiment intéressé par cela ? Les avocats sont généralement, en soi, de mauvais vendeurs. Leurs arguments de vente de services professionnels se basent sur les caractéristiques du service, et parlent peu des bénéfices qu’ils apportent au client, alors que chaque bénéfice apporté constitue un motif supplémentaire pour que le client fasse appel à eux, tout en réduisant la sensibilité de ce dernier au prix.

Dans Legal Marketing : "What the client actually hires from the lawyer "(2011), nous apportons une réponse à la question clé de tout cabinet d’avocats : qu’est-ce que le client attend réellement d’un cabinet professionnel ?

Les clients ont toujours choisi leurs avocats pour une raison allant bien au-delà de la simple confiance. La confiance n’est pas un bénéfice. C’est un lien émotionnel, une exigence sine qua non qui rend les relations possibles.

Voyons un exemple pratique. Comme on le sait, les valeurs intériorisées régissent le comportement. On a beaucoup écrit sur les valeurs professionnelles, mais personne ne les a traduites en termes de bénéfices pour le client. Par exemple :

Que signifie l’honnêteté pour un client ? « Mon avocat me dit la vérité, il ne me trompe pas. Il tente d’être objectif. » Et l’indépendance ? « Mon avocat n’est pas sous l’emprise d’autres intérêts. Il est libre de me conseiller ». Et le secret professionnel ? « Mon avocat me garantit la confidentialité de mon cas. Il est discret.  » Et l’éthique professionnelle ? « Mon avocat agit selon les principes et les valeurs personnelles et professionnelles qui sont régies par les barreaux. »

L’honnêteté d’un avocat est synonyme de « tranquillité pour le client ». Son indépendance, de tranquillité pour le client. La garantie de son secret professionnel et de son éthique, également de tranquillité pour le client. Parmi bien d’autres aspects, que le client perçoive que son avocat est expert et qu’il l’écoute activement, qu’il comprend son cas, qu’il s’investit dans la défense de ses intérêts, qu’il communique clairement, etc. est synonyme de tranquillité pour le client. Les clients choisissent leur avocat pour la tranquillité qu’il leur procure.

Et la sécurité ? Dans un monde où la peur est le lot commun de beaucoup, certains avocats vendent de la sécurité. Vous-même, en tant que bon avocat, savez deux choses : rien n’est jamais assuré ni garanti, et un bon avocat ne doit pas promettre à son client que le cas sera gagné ou que tout finira bien. Il peut arriver que l’avocat ne comprenne pas bien le client, que le client lui explique mal son cas, ou même qu’il lui cache des informations, et en fin de compte, c’est le juge qui a le dernier mot. En général, la tactique de vente d’un mauvais avocat consiste à promettre et garantir des résultats.

Voilà donc un véritable changement d’approche. Vous savez à présent sur quel marché se trouve votre cabinet. Alors que la plupart des cabinets croient toujours qu’ils évoluent au sein du marché des services juridiques, vous, vous savez que les bons cabinets d’avocats jouent la carte de la tranquillité du client.

Vous savez que sans action, les connaissances ne servent pas à grand-chose. Alors, agissez. Mettez en application ce que vous savez et améliorez la position de votre cabinet sur le marché.

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