Profession libérale individuelle, cabinet intermédiaire ou firme internationale, l’intérêt de communiquer pour un cabinet d’avocats n’est plus à prouver, encore faut-il bien connaître les avantages et inconvénients entre externalisation et internalisation. Agence spécialisée ou salarié en interne, si l’heure est à la professionnalisation de la fonction communication, les pratiques restent variées. Voici les conseils de Delphine Jouenne et Cyril Chassaing, cofondateurs d’Enderby, cabinet de conseil en stratégies de communication et relations publiques pour les métiers de conseil aux directions générales (secteurs audit, conseil, finance et juridique).
Au-delà des outils (papeterie, plaquettes, brochures, site internet…) pour lesquels l’exécution graphique et technique devra souvent être externalisée auprès de graphistes et webmasters, compétences évidemment ponctuelles et trop coûteuses à internaliser, les réflexions sur la stratégie et les actions de communication, et leurs déclinaisons opérationnelles, nécessitent de faire appel à des compétences sur le long terme.
En interne : disponibilité, polyvalence et contrôle
La personne chargée du marketing et de la communication en interne sera tout d’abord plus disponible car travaillant à plein temps pour un seul « client ». La proximité avec l’équipe de direction et l’ensemble des associés du cabinet, la maîtrise des expertises souvent très techniques et de la culture du cabinet, ainsi qu’une grande connaissance des besoins et spécificités du marché et des clients du cabinet, font d’un poste en interne un vrai atout au service de la stratégie générale.
Le salarié pourra d’autant plus intervenir comme un chef de projet multi-compétences, capable de définir et mettre en œuvre différentes actions complémentaires parmi les leviers de la communication (édition, événements, publicité, salons, emailings, relations publics, relations media, web et réseaux sociaux…) pour atteindre les objectifs qui lui seront fixés.
Au sein des locaux du cabinet, la rapidité d’exécution et de validation n’en sera que renforcée. Il sera également plus facile pour la structure de contrôler les actions et les résultats obtenus, tout autant que l’activité du salarié qui devra justifier son temps passé au quotidien.
Coûts et risques
En revanche, un salarié en interne pourra se révéler insuffisant pour gérer l’ensemble des actions selon le volume de travail et les objectifs à atteindre, par manque de temps et de ressources mais aussi par manque de compétences complémentaires. En effet, un salarié en interne peut être multi-compétences mais les profils multi-spécialistes restent plutôt rares.
Cela pose donc des problèmes de coûts. Si un salarié représente un salaire brut annuel parfois conséquent, en fonction de son expérience et des formations passées, il faut aussi prendre en compte le temps de formation dans l’entreprise (produits/services, nouvelles compétences…), voire de nouveaux recrutements pour créer une équipe de plusieurs personnes si besoin.
A noter également qu’en choisissant d’internaliser la communication, l’entreprise est liée à un ou plusieurs contrats de travail, parfois contraignants en matière d’obligations et de risques au regard du droit, de la convention collective du secteur et de l’ensemble des réglementations en vigueur.
Enfin, le marketing et la communication étant une fonction dite de « support » à l’activité commerciale directement liée au business, cette activité pourra être perçue comme un centre de coûts, réduisant le salarié en interne à un simple exécutant, utile pour obtenir un retour sur investissement, en laissant de côté toute intervention à valeur ajoutée (connaissance du marché, veille, analyse, conseil et recommandations, partage d’expérience, carnet d’adresses…).
Un responsable ou chargé du marketing et de la communication en interne pourra évidemment se concentrer sur son rôle de conseil et pilote de la stratégie marketing et communication à l’aide de ses compétences tout en s’appuyant sur une ou plusieurs compétences externes déléguées à une ou plusieurs agences.
- Delphine Jouenne et Cyril Chassaing
En externe : spécialisation, proactivité et motivation
Un cabinet choisit de confier sa communication à une ou plusieurs agences externes spécialisées pour professionnaliser davantage sa communication et profiter de compétences, réseau de contacts, connaissance marché ainsi que d’un regard extérieur. L’externalisation permet également une plus grande diversification des actions de communication et des compétences, à condition de bien contrôler la stratégie, le mix des actions et les dépenses.
Une agence intervient généralement sur un créneau métier et/ou secteur bien défini et par conséquent en est devenue spécialiste, avec plus de valeur ajoutée, de résultats à court terme et de retour sur investissement pour ses clients. La dimension conseil est très forte, l’agence est donc très écoutée pour ses recommandations stratégiques et opérationnelles. De même, le ou les consultants dédiés au client doivent être très réactifs aux demandes et même proactifs afin de faire gagner du temps au cabinet et lui procurer une longueur d’avance par rapport à ses concurrents.
Le cabinet n’est plus lié à un contrat de travail mais à un contrat de prestation commerciale, souvent moins risqué en matière d’obligations et de réglementations. En effet, un contrat est signé sur une période déterminée, souvent annuelle pour des relations avec des petites structures, donc remis en jeu régulièrement. Le cabinet peut ainsi s’assurer de la motivation de l’agence. Il peut également mettre un terme au contrat avant sa fin en respectant les clauses convenues sans pour autant craindre les mêmes conséquences juridiques et financières qu’avec un contrat de travail.
Les recettes pour une bonne relation cabinet d’avocats/agence : un périmètre d’intervention bien défini en termes d’actions (stratégie marketing, relations publics, relations media, publicité…) comme de temps alloué, une équipe compétente et expérimentée dédiée au cabinet, un système de reporting et des points réguliers entre les deux parties pour bien contrôler les actions et les résultats escomptés.
Les pratiques des agences de communication
Toutefois, l’externalisation de la communication n’est pas sans risques. L’agence ne travaille pas à plein temps pour l’entreprise mais en fonction du périmètre défini avec un forfait d’honoraires souvent au temps passé. Elle possède d’autres clients et ne peut donc être utilisée comme un salarié en interne.
Il est nécessaire de vérifier à l’avance mais aussi tout au long du contrat l’absence de conflits d’intérêts au sein de l’agence, qui pourrait travailler pour un ou plusieurs concurrents du cabinet, de façon plus ou moins discrète. Egalement, le turnover souvent important ou l’utilisation à outrance de profils très juniors voire de stagiaires, peu coûteux et courant dans le monde des agences, peuvent très vite décevoir quant à la qualité et la spécialisation des prestations recherchées par le cabinet d’avocats.
En matière de coûts également, le piège des tarifs low cost se fait toujours ressentir sur les prestations. Idem pour les freelances qui proposent des prix très bas mais qui ne disposent pas des mêmes moyens qu’une agence, ni de la disponibilité d’une équipe pour satisfaire un client sur la durée.
A l’inverse, les grandes agences les plus réputées (internationales ou indépendantes) peuvent pratiquer des honoraires adaptés à leurs clients grands comptes entreprises, que seuls les grands cabinets internationaux peuvent s’offrir.
Prestataires externes : obligation de moyens ou de résultats ?
Payées au forfait d’honoraires lié au temps passé et/ou aux moyens alloués, les agences de communication brandissent une obligation de moyens et non de résultats. C’est là toute la complexité de la communication : souvent intangible et difficile à mesurer, les professionnels ne souhaitent pas s’engager sur des objectifs quantitatifs. Et pourtant, lorsque l’on connaît bien son métier, son réseau de contacts, il devrait être possible de s’engager. Car il ne peut y avoir de bonne stratégie de communication sans objectifs définis clairement.
Pourrait-on rêver un jour de la généralisation des « success fees » proposés par des agences de communication, transformant une partie de leurs honoraires en bonus pour récompenser les résultats obtenus à l’instar de certaines professions juridiques et financières ?
