Il y a deux grandes questions qui se posent en gestion d’entreprise pour les cabinets d’avocats, qui n’ont jusqu’à présent pas trouvé de réponse dans la bibliographie internationale sur le marketing juridique et la gestion de cabinets : « Qu’est-ce que recherche en réalité un client dans un cabinet d’avocats » ou plutôt, « qu’est-ce que vend en réalité un professionnel ? » et « Qu’est-ce qui fidélise les clients ? ».
C’est surprenant, mais les avocats et par extension les autres professionnels, méconnaissent en général la réponse.
Pour quelle raison ces questions n’ont-elles pas encore été abordées et, si elles l’ont été, pourquoi rien n’a été communiqué dans les milieux d’avocats internationaux ? Il se peut que les cabinets d’avocats soient tellement absorbés par les taches quotidiennes que beaucoup d’entre eux manquent de vision de marché. La plupart des cabinets se concentrent sur la tactique et les activités, et en oublient la stratégie de positionnement sur le marché.
Réfléchissons à ce pourquoi les clients restent fidèles à un cabinet.
Il est probable que vous vous disiez : « C’est évident. C’est pour une raison de confiance et de qualité de service ». La plupart des cabinets d’avocats pensent que les clients leur sont fidèles pour une raison de confiance. Sans aucun doute, la confiance est fondamentale. C’est un lien émotionnel avec le client, mais elle ne constitue pas la raison clé pour conserver le client.
Dans le monde professionnel, croire ce que croit la majorité peut nous amener à ne pas voir sur quel marché on se trouve en réalité - la plupart des cabinets pensent qu’ils sont sur le marché du juridique -, et à méconnaître ce pourquoi les clients restent fidèles. Ce sont les deux questions clé de la gestion d’entreprise pour les cabinets et par extension pour n’importe quelle entreprise. Méconnaître le marché sur lequel on se trouve, ce que l’on vend en réalité et ce pourquoi les clients sont fidèles, revient à être myope d’un point de vue stratégique.
Nous avons traité la première question dans le livre Legal Marketing : "What the client actually hires from the lawyer", version revue et complétée du livre déjà publié en espagnol et que nous aborderons dans un prochain article.
Pourquoi les clients restent-ils fidèles ?
Etes-vous d’accord sur ce que les clients souhaitent ?
Etre conseillé par un avocat honnête.
Un avocat intègre, respectant une éthique.
Un homme de loi indépendant et discret, capable de garder le secret professionnel.
Ayant une attitude positive et faisant preuve d’intérêt pour son client.
Ayant une grande capacité d’écoute et d’observation.
Capable de comprendre le client et ses besoins.
Capable de poser des questions intelligentes au client pour le faire réfléchir.
Capable de bien gérer les attentes du client.
Avec le souci et le désir d’éviter des problèmes au client ou de les lui résoudre.
Un professionnel expert.
Crédible et avec une bonne réputation.
Assuré et compréhensif.
Avec un langage clair.
Sûr de lui-même.
Serein et de bon caractère.
Avec un aspect de bon professionnel.
Donnant un service personnalisé et faisant en sorte que le client se sente valorisé.
Un cabinet avec un nom connu ?
Il est probable que vous pensiez que oui. Examinons à quoi équivaut ce qui précède :
Si le client perçoit que son avocat est honnête, il se sentira rassuré. S’il perçoit que l’avocat est intègre, il sera rassuré. Un avocat ayant une attitude positive et ayant de l’intérêt pour son client, le rassure. Un professionnel doté d’une grande capacité d’écoute et d’observation, capable de poser des questions intelligentes et de comprendre le client et ses besoins, rassure ce dernier.
Un avocat indépendant qui garde le secret professionnel rassure le client. L’avocat capable de bien gérer les attentes du client et de travailler avec le souci d’éviter des problèmes au client ou de les lui résoudre, rassure également le client. Le professionnel perçu comme un expert, avec une bonne réputation et une crédibilité, rassure aussi.
Un avocat tranquille, sûr de lui, détendu avec un bon caractère, est rassurant. L’aspect professionnel rassure. La clarté d’expression rassure. Le fait de sourire rassure.
Le reste des qualités évoquées comme bien sûr le nom de l’avocat ou celui du cabinet rassure également. On a davantage confiance en quelqu’un qui se connaît lui même. Le nom est comme un aimant sur le marché des avocats, son assurance vie professionnelle.
Par-dessus tout, le client veut être rassuré. Vous conserverez vos clients si vous et vos collaborateurs savez les rassurer.
Et la sécurité ? Dans un monde où la peur est le lot commun de beaucoup, les entreprises et les professionnels à vendre de la sécurité sont légion. Vous-même en tant que bon avocat savez deux choses : rien n’est assuré ni garanti et un bon avocat ne doit pas promettre à son client que le cas sera gagné ou que tout finira bien. C’est en général le mauvais avocat qui promet et garantit des résultats comme tactique de vente de ses services.
Nous savons à présent ce qui contribue de manière décisive à fidéliser et à retenir les clients. Vous disposez à présent de pistes pour savoir sur quel marché se situe votre cabinet. Bien que la plupart des cabinets continuent à croire qu’ils se situent sur le marché des services juridiques, vous, vous savez que les bons cabinets d’avocats sont sur le marché de ce qui rassure le client.
Effectivement, c’est un changement d’approche. L’évolution passe par le fait de voir la réalité d’un autre point de vue, sur la base de se poser les bonnes questions et d’être ouvert au changement. L’évolution passe par le fait d’apprendre à voir, l’exercice le plus important dans cette vie.
Que pouvez-vous faire à présent ? Vous savez que la connaissance sans action ne sert pas à grand-chose. La connaissance doit s’organiser en plans détaillés d’action. Mettez en application ce que vous savez et améliorez la position de votre cabinet sur le marché.
