Le fichier est souvent le parent pauvre
Chez les professions libérales, notamment avocats et experts-comptables, le fichier est souvent le parent pauvre.
Soit inexistant, soit mal organisé. Que le cabinet compte un, deux ou vingt associés, disposer d’un fichier digne de ce nom n’est pas si courant.
En général on trouve un certain nombre de contacts dans les Outlook (messagerie) respectifs des associés. Certains ont pris la peine, il y a deux ans, de constituer un tableur Excel. Mais ils ne savent plus trop où il est ; et puis la secrétaire qui savait est partie. Ou alors il a existé, ce fichier, mais on ne l’a pas mis à jour. Ou encore, si, si, on en a fait un, sur Excel, avec environ 40 colonnes, car on a voulu faire les choses bien. Evidemment, comme personne ne remplit jamais les 40 colonnes, il est inexploitable.
Dans le logiciel de production comptable ou juridique, on a l’adresse et certains renseignements « techniques » des clients qu’on facture ; mais aucun renseignement permettant de faire des tris « marketing ».
L’heure de vérité : les cartes de voeux
L’heure de vérité, généralement, se situe en décembre, lorsqu’il s’agit de préparer les cartes de vœux. Un grand moment dans les cabinets ! Vous avez repéré les cabinets dont vous recevez autant de cartes que d’associés ? Et vous avez constaté que certains vous envoient une seule carte avec plusieurs signatures ? Vous pouvez vous dire que ceux-là ont déjà franchi un cap...
Plus grave, la non existence d’un fichier freine toute initiative d’actions de communication. Car tout devient tellement compliqué dès qu’on veut envoyer quelque chose....
Comment s’y prendre ?
1ère étape : construire la base de données, en définissant les renseignements dont on veut disposer. Trois grandes séries de données peuvent être identifiées : les coordonnées, les « champs » qui vont servir à qualifier les contacts et à faire toutes les requêtes dont on aura besoin, et les commentaires (le suivi) sur les contacts.
Ensuite, selon la taille du cabinet, on choisira un système simple : une fiche = un contact, ou bien, ce qui est plus évolutif, un répertoire pour les personnes morales, un autre pour les personnes physiques, et on rattache les personnes physiques aux personnes morales. Et toujours selon la taille du cabinet, le rattachement des filiales, les clients multi-sites par exemple, devront être bien pensés en amont.
Il est évident que les associés doivent être consultés, que le projet de base de données doit leur être présenté, avec les possibilités qu’ils pourront exploiter, afin de leur donner envie de participer au projet.
2e étape : choisir le logiciel. Trois grandes options s’offrent aux cabinets. La première consiste à améliorer le logiciel de « production » juridique et comptable ou de gestion interne pour y intégrer les « relations » autres que les clients.
A noter que les éditeurs ont fait des progrès notables ces dernières années pour élargir les fonctionnalités de leurs logiciels à une utilisation davantage marketing. Mais il y a encore souvent beaucoup de limites. La deuxième consiste à acheter un véritable logiciel « commercial ». La troisième option consiste à créer sa propre base de données sur Access par exemple. Pour les deux dernières options, la double saisie entre le logiciel de facturation pour les clients, et le logiciel hébergeant la base de données devra être organisée.
3e étape : rentrer les contacts. Dès que le cabinet compte plusieurs associés, la pêche aux informations va être un grand moment. Sans compter les associés qui auront annoncé en réunion d’associés que, bien sûr, ils sont tout à fait d’accord pour partager leurs contacts, dans l’optique de faire du « cross-selling », mais qui, une fois au pied du mur, vont tout faire pour retarder le moment fatidique.
Ou encore ceux qui veulent bien donner les coordonnées publiques de leur client, « mais comment allons-nous faire pour qu’il n’y ait que moi qui puisse avoir accès à leurs données personnelles ? ». Seule la désignation d’un administratif dédié à ce vaste chantier permettra de le réussir. Et le recours à un consultant extérieur qui sera le chef de projet démultipliera l’efficacité.
4e étape : qualifier les contacts. Lorsque les coordonnées de base auront été récupérées à droite et à gauche, il s’agira de les qualifier. Et là, mauvaise nouvelle, il n’y a pas d’autre solution pour la personne chargée du fichier que d’arriver à mobiliser chaque associé successivement, et de passer plusieurs heures avec lui pour balayer chaque fiche et compléter les champs qui auront été arrêtés préalablement. Travail ingrat mais ô combien utile !
5e étape : faire sauter le bouchon de champagne. Organiser un cocktail avec démonstration de la base de données opérationnelle !
6e étape : organiser la mise à jour. Ce n’est pas l’étape la moins difficile. Car si construire une base de données est un gros chantier, la maintenir à jour suppose encore davantage de rigueur. Des processus doivent être mis en place et strictement respectés pour « faire vivre » cette base.
7e étape : le cabinet peut programmer un plan d’actions de communication, organiser les prises de contact pour « professionnaliser le bouche à oreille », et se donner des objectifs de cross-selling. Ce sont d’autres projets.
8e étape : Merci à l’auteur de cet article ;-)
Deux règles d’or
Deux règles d’or doivent être respectées si vous voulez disposer d’un fichier de contacts digne de ce nom : désigner un chef de projet, et définir la bonne mesure pour votre fichier, afin qu’il ne soit pas trop simpliste, mais surtout qu’il ne devienne pas une « usine à gaz » car on l’aura voulu trop parfait...
