Engager une réflexion sur le fond du message...
Sur le fond, le message que le cabinet fait passer résulte de divers éléments : sa spécificité, ses axes de développement, son type de clientèle, la nature des dossiers et des problématiques traitée.
Il s’agit de traduire au plus près la particularité du Cabinet, son histoire, ses valeurs, sa philosophie, son évolution, sa croissance, ses projets.
Sur cette base, il appartient, en amont, aux associés, d’engager une réflexion et de travailler ensemble, le plus souvent avec l’aide de professionnels de la communication, pour trouver l’angle d’attaque qui confortera le client dans son choix de « leur » Cabinet.
A ce jour, les cabinets ont encore trop souvent tendance à mettre en avant, dans leurs outils de communication (plaquettes ou sites), des éléments devenus tellement répandus qu’ils uniformisent plutôt qu’ils ne différencient : réactivité, disponibilité, compétence, travail en équipe, respect de la déontologie, tradition et modernité...
Or, c’est aujourd’hui le minimum attendu par le client ! Ce qu’il percevra immédiatement dans un cabinet c’est la manière dont les avocats comprennent sa problématique, les enjeux de son secteur d’activité et de son organisation et ce qu’il appréciera c’est de retrouver chez l’avocat une approche, une philosophie et une dynamique proches de la sienne. Deux cabinets produisant le même type de prestations peuvent ainsi rester différents : à eux de mettre en relief leurs différences.
Ce même souci de « coller » à la réalité du client doit aujourd’hui guider les avocats dans leur manière de s’adapter au contexte économique de crise. Ils doivent désormais se poser les questions suivantes : Comment orienter l’offre du Cabinet vers les nouveaux enjeux imposés par la crise ? Quels nouveaux types de prestations seraient susceptibles de répondre aux problématiques actuelles ? Quelles spécialisations juridiques trouvent actuellement une résonnance plus large et sont susceptibles de répondre aux besoins nouveaux des clients ? Comment tenir compte de la pression financière actuelle dans le calcul du montant des honoraires et aussi dans les modes de facturation ?
Reste ensuite à communiquer sur les réponses trouvées, que ce soit dans la plaquette du cabinet, sur son site, dans la presse… Creuser toutes ces questions oblige les avocats à donner de la force à leurs messages, avec du chiffre d’affaires à la clé.
Ne pas sous-estimer la forme...
Une fois le message défini, la forme vient renforcer l’image du cabinet. Se différencier, c’est ainsi apposer une marque distinctive sur ses différents supports de communication (logo, couleur sortant des sentiers battus, typo élégante et personnelle, base line éventuelle, photos de qualité de type magazine, jingle sonore…..).
Sur le net, on peut, en outre, recourir à certaines astuces : entrer par une animation en page d’accueil, rendre le site vivant par l’ajout de courtes vidéos, davantage personnaliser le nom des rubriques, recourir à une identité musicale ou sonore propre...
Le design sonore, par son impact émotionnel fort, a ainsi aujourd’hui toute sa place dans les nouveaux codes de communication : il complète efficacement le design visuel (charte, logo, format, couleur…) et le sens tactile (choix du papier…), plus concrets.
Ces nouvelles dimensions de la communication, déjà bien comprises par les entreprises, gagnent aujourd’hui la profession d’avocats. Aux cabinets de les exploiter, tout en respectant les règles déontologiques de la profession, pour que leurs spécificités deviennent de réels critères de choix pour le client.
- Brigitte Van Dorsselaere
- Marie Jeannest de Gyves
