Comment faire des relations media le fer de lance des actions de communication de votre cabinet ? Voici quelques conseils pour gérer et orchestrer vos « RP » et ainsi rendre visible votre structure et vos expertises en s’appuyant sur le contenu dans les media.
Le monde bouge très vite et l’exercice des relations media également. Chaque jour, des facteurs nouveaux remettent en cause les bonnes vieilles pratiques des relations avec la presse (évolution du cadre d’exercice, accélération des mutations de la presse et de la démarche éditoriale des journalistes, liée notamment aux nouvelles conditions de management des media, des réseaux sociaux…).
Aussi, c’est une démarche différente qu’il faut accepter de développer en matière de médias, pour agir au diapason de ce que sont les réalités du monde professionnel dans lequel on vit. Le succès d’une bonne stratégie media réside alors avant tout dans l’alignement de cette stratégie avec celle du cabinet, afin que le développement de l’image se fasse bel et bien au profit de la marque.
La gestion de l’interaction avec les media est un exercice rigoureux pour les professions réglementées. Il faut reconnaître l’absolue nécessité d’ancrer les relations media dans la stratégie globale de l’organisation que l’on anime, si l’on veut réussir.
Pour interagir avec les journalistes, être interviewé et être visible dans les media, les outils sont connus : communiqués et dossiers de presse, invitations à des petits déjeuners, à des déjeuners, à des conférences de presse ou à d’autres événements, partage de contenu, suivi des calendriers rédactionnels, rencontres formelles ou informelles régulières, relances téléphoniques « intelligentes »… Encore faut-il savoir les orchestrer à bon escient.
Le ciblage des media comme celui des journalistes au sein des rédactions selon les domaines qu’ils couvrent est certainement la tâche la plus chronophage du métier. Rien ne sert de multiplier les envois intempestifs d’informations dont les journalistes n’ont cure ou de les agacer encore plus avec des relances téléphoniques inappropriées, simplement pour s’assurer de la bonne réception d’un communiqué…
Stratégie media vs stratégie marketing
Le marketing et donc, par conséquent, les relations média doivent se concentrer sur le positionnement voulu par le cabinet car de ces objectifs globaux dépendront, par effet de levier, la stratégie marketing et, par la suite, la stratégie de communication. Les relations presse doivent décrire et poursuivre l’image voulue par le cabinet sur le marché, et non l’inverse. On ne peut pas se permettre de profiter d’une occasion presse sur une thématique forte qui n’est pas une expertise dont le développement est souhaité par le cabinet, ce qui entraînerait une véritable confusion vis-à-vis des clients. Les relations presse interviendront donc, au même titre que l’ensemble des techniques de communication, dans l’axe stratégique préalablement déterminé. Mais ne nous leurrons pas : il faut généralement beaucoup de temps pour véhiculer une image forte de la structure et peu de temps pour être oublié.
RP versus publicité
RP et publicité sont complémentaires mais en aucun cas similaires : en matière de stratégie de communication, on utilisera davantage la publicité pour développer la notoriété d’une marque et de ses produits/services, particulièrement dans la communication auprès du grand public, alors que les RP insisteront davantage sur l’image et le contenu derrière la marque et les produits/services. Egalement, en termes de coûts, les investissements publicitaires dans la presse peuvent être très onéreux, encore plus en radio et à la télévision. Mais c’est surtout la nature même du résultat obtenu qui est différente. Le client potentiel n’accorde pas la même importance à un article et à une publicité : un article de presse a pour mission d’informer, tandis que la publicité communique un logo et un message commercial, dont le but est de générer directement l’acte d’achat. L’objectif de départ n’est donc pas le même.
Il est toujours étonnant de voir que les communicants continuent de calculer le rapport entre les articles obtenus et le coût correspondant en encarts publicitaires. Exercice de géométrie ou « pifomètre » : calculer la surface d’un article et la ramener à la surface d’encarts pub dans une grille tarifaire ne constitue en aucun cas un outil de mesure fiable de la communication d’un cabinet. Tout au plus, un simple ordre d’idée pour le responsable financier.
Typologie de l’information
En termes d’informations, vous pouvez communiquer sur quatre niveaux différents : institutionnel, expertises, métier, secteur.
C’est l’ensemble de ces informations qui permettra de définir les contours de la marque dans la presse. L’approche institutionnelle est extrêmement importante car c’est l’information qui a le plus d’impact sur les clients et c’est donc celle qui doit être la plus soignée. Il est parfois bon de doubler l’annonce d’informations institutionnelles dans la presse par un courrier adressé aux clients. Imaginez un cabinet d’avocats X se rapprochant avec le cabinet Y, dont les clients apprendraient la fusion dans la presse ? La qualité de la relation clients n’en saurait être autrement qu’altérée. Le temps de l’action est donc essentiel.
Les actions presse doivent être déterminées sur des périodes que vous définirez au préalable en fonction de votre actualité interne. Il est bon de construire un plan média tous les 6 mois, au maximum, et de réaliser des plans individuels pour des opérations ponctuelles (ex : opération de recrutement, lancement d’une nouvelle expertise…). Pour un plan média optimal, il est essentiel de lier entre eux les plannings rédactionnels des journaux cibles auprès des services de rédaction ou des régies publicitaires, vos actions internes (petits déjeuners clients, conférences, colloques…) et les événements externes de la profession (nouvelle réglementation professionnelle, congrès) ou des secteurs que vous souhaitez valoriser.
Le ROI des RP
Un article paru dans un quotidien a en théorie moins de 24h d’espérance de vie. En pratique, dans le monde de l’entreprise comme dans celui des cabinets d’avocats, il peut vivre parfois plus de 2 ans : création et mises à jour de revues de presse et mises en évidence (à l’accueil, dans les salles de réunions, etc.), espace media à jour sur le site internet avec liens vers les articles lorsque ceux-ci sont disponibles, meilleures retombées sur twitter ou autres réseaux sociaux pour faire du buzz, extraits ou mentions d’articles dans les newsletters, sélection d’articles en annexe de propositions commerciales...
Pour mesurer objectivement les RP, analysez les retombées obtenues au moins une fois par an : quantité d’articles par mois, type de media et audiences, type d’articles, qualité de la reprise des informations… Autant de critères permettant de dresser un bilan quantitatif et qualitatif pour vérifier si l’on cible les bons clients/prospects, si l’on véhicule les bons messages et si le positionnement médiatique est bien conforme au positionnement et à la stratégie générale du cabinet.
Quoi qu’il en soit, ayez toujours en tête que l’efficacité du rapport avec la presse, toujours fragile, se gagne avec le temps.
