Les intervenants furent unanimes sur un point : le fait de ne pas posséder la bonne information au bon moment est le principal facteur d’échec lors d’une prospection commerciale. Un constat bien illustré par Jean-Marc Bellot, consultant expert en efficacité commerciale pour qui « la prospection hard, type « abattage » a vécu - même si c’est une technique qui a encore du mal à disparaître du fait des habitudes et de la facilité avec laquelle elle permet de mesurer l’activité d’un commercial. »
Typiquement, les avocats doivent absolument s’abstenir de penser que confier un démarchage téléphonique systématique et aveugle à un prestataire peut être inutile et dangereux pour leur image... "Il faut avant tout la « jouer qualitatif » et se servir d’outils qui permettent de nouer des relations personnalisées avec ses prospects, ou encore à trouver le vrai décideur" confirme Jean-Marc Bellot.
Une préoccupation partagée par Matthieu Leroux, qui vend les solutions Google for Work aux industries françaises. « Il n’existe pas de martingale pour réussir une prospection, il faut avant tout chercher les bons relais. » Et pour lui les bons relais sont les « acteurs du changement » qui peuvent se trouver à tous les postes dans l’entreprise. Il faut donc les approcher successivement, voire conjointement afin d’évaluer quel rôle moteur ils sont susceptibles de jouer, d’où l’importance de bénéficier de sources d’informations fiables, récentes et à jour.
Pour Charles-Henri Gridel, Head of Cross Selling and Synergies dans le cabinet d’avocats international Herbert Smith Freehills, le principal ennemi, c’est le temps de décision. « Convaincre le décideur est très compliqué, explique-t-il, car il
faut inspirer confiance et c’est un processus qui peut prendre jusqu’à 4 ans. » Comme pour les autres intervenants, sa principale difficulté est de trouver le bon interlocuteur chez ses prospects et ça n’est jamais le même. « Je me sers ainsi de Nomination pour trouver des contacts non visibles », explique-t-il.
En outre il note que les avocats sont peu, voire pas sensibilisés au développement de l’activité du cabinet, ni disponibles pour « vendre » : « Jusqu’à présent ils sont habitués à ce que le téléphone sonne tout seul... », plaisante-t-il.
Ce temps est sans doute en train de prendre fin en effet...
Pour Stéphane Py, Directeur développement chez Nomination, « il est temps de passer de la donnée à l’usage de la donnée », autrement dit de nourrir une stratégie de programme relationnel qui exploite des informations à fort potentiel. Et d’évoquer en particulier la notion de « signal d’affaires », autrement dit une information (nouvelle nomination, levée de fonds, rachat, dates d’anniversaire...) dans la vie d’une entreprise ou de son organigramme qui permet de « tirer un fil » et de saisir une opportunité de vente. Une logique qui croît avec la complexité des organisations des clients...
Acquérir un client c’est bien, le garder c’est mieux et le faire prospérer c’est encore mieux... Mais comment s’y prendre ?
Ainsi, lorsqu’elles sont en phase d’acquisition, les entreprises ont la fâcheuse tendance à ouvrir les comptes les uns après les autres et à négliger la relation commerciale une fois le bon de commande signé. "C’est un problème que nous avons identifié très rapidement chez Google France", explique Matthieu Leroux. "Cela nous a conduit à créer une équipe « Customer for life » dont la tâche est de fidéliser les grands groupes. " A la clé, l’intention de s’assurer de la satisfaction des clients et de devancer leurs besoins, bien sûr, mais pas seulement. « On espère aussi en faire des ambassadeurs auprès de leur réseau », raconte Matthieu Leroux.
De fait la recommandation entre pairs est sans doute ce qu’il y a de plus performant en matière commerciale « Dans le B2B, 84% des cycles d’achat sont initialisés par un pair », insiste Jean-Marc Bellot.
Un chiffre qui n’est sans doute pas plus bas pour les avocats et leurs clients...
- A quoi sert l’information de suivi des clients...
La matinée s’est achevée sur un constat à la fois simple et complexe : pour bien prospecter aujourd’hui, il faut trouver de nouveaux leviers et mettre en place des stratégies marketing et commerciales élaborées et qualitatives. Pour ce faire, il est nécessaire d’agir au bon moment, dès que l’on a connaissance d’un « signal d’affaires ». Il faut également en finir avec le court terme et accepter de nouer des relations durables qui s’avèrent plus payantes à terme...
Discussion en cours :
Les principaux intervenants sont effectivement pertinents lorsqu’ils évoquent l’importance des données dans la prospection commerciale. A l’heure du "big data" il n’est plus admissible qu’un commercial sollicite une entreprise sans connaitre le nom et la fonction de son interlocuteur cible. De nombreux fichiers d’entreprise sont très bien renseignés sur ce point et de nombreuses applications existent pour aller rechercher cette donnée sur le net, et en particulier sur les réseaux sociaux.
Pour être complet, la qualité des données n’est qu’une facette de l’excellence en prospection téléphonique, pour que les commerciaux soient vraiment performants, il faut y ajouter la maîtrise des techniques d’appel, un guide argumentaire dédié à l’approche de prospection et l’utilisation d’un CRM approprié.