Noréa Thomas, fondatrice d\’Hermine, cabinet de coaching et accompagnement pour avocats et professions juridiques
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  • 1re Parution: 2 octobre 2021

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Guide de lecture.
 

Petit manuel de marketing à l’usage des avocats.

Le temps où l’avocat était choisi en fonction de sa spécialité juridique est définitivement révolu. Aujourd’hui, le cabinet qui espère vendre ses services doit mettre son client au centre de ses préoccupations. L’exercice n’est pas aisé, d’autant que le marketing est étranger à la culture juridique française. Pour vous aider à prendre ce virage, voici les questions essentielles à l’élaboration d’une stratégie marketing gagnante pour votre cabinet d’avocats.

Leçon 1 | Que vendez-vous ?

Finie, la définition de votre cabinet en fonction des spécialités juridiques qu’il exerce. Ce jargon est difficilement compréhensible pour le client non juriste.
Désormais, la préoccupation centrale du client réside dans la réponse que vous pourrez apporter à ses inquiétudes. La question que vous devez alors vous poser est : que vendez-vous ? Et plus précisément, à quel besoin spécifique proposez-vous de répondre ?
La clé n’est pas tant dans le produit que dans la solution que vous proposez d’apporter :

  • La description « contentieux commercial » est orientée « produit », tandis que « assistance pour les litiges fabricants/fournisseurs » est orientée « solution » et répond davantage à une approche marketing.
  • « Me X vous assiste dans votre divorce conflictuel » est plus percutant que « Me X – droit de la famille »,
  • Préférez « négociation de vos baux commerciaux » à « droit des affaires ».

La liste doit être courte, compilée en deux ou trois items maximum. Y compris pour les généralistes, qui se concentreront sur les activités à forte marge ou à haut potentiel de développement.

Ce premier travail d’introspection est la pierre angulaire de votre future stratégie marketing. Il vous permettra ensuite de mieux communiquer, pour être aisément identifié sur un secteur donné.

Leçon 2 | À qui le vendez-vous ?

Pour orienter au mieux vos opérations marketing, il est indispensable de définir votre clientèle cible. Il s’agit des personnes ou entités avec lesquelles vous aurez plaisir et facilité à utiliser vos outils juridiques de prédilection.
La manière la plus simple de les identifier est, pour chaque offre, de dessiner les contours du client « idéal », celui qui selon vous est le plus susceptible d’y avoir recours.
« S’il s’agit d’une personne physique : quel est son genre ? son âge ? sa situation personnelle ? sa profession ? ses revenus ? ses loisirs ? …
Si c’est une personne morale : quel est son secteur d’activité ? le profil de ses dirigeants ? son chiffre d’affaires moyen ? le nombre de salariés ? le secteur géographique ? …

Si vous avez déjà des clients, inspirez-vous d’eux pour dresser ce portrait. »
Ce n’est qu’une fois le client idéal identifié que vous pourrez tenter de vous mettre à sa place. Quelles sont ses inquiétudes ? Ses valeurs ? Dans quel état d’esprit se trouve-t-il lorsqu’il a besoin d’un avocat de votre domaine de compétence ? Comment peut-il être rassuré ? Pourquoi viendrait-il faire appel à vous plutôt qu’à tout autre Confrère ?
Ne négligez pas cette étape, au risque de perdre beaucoup d’énergie à prospecter les mauvaises personnes !
N’hésitez pas à vous faire aider d’un coach pour poser ce jalon, nécessaire pour vous démarquer.

Une fois la clientèle idéale identifiée, il vous sera ainsi plus aisé d’apprendre à lui parler… et d’identifier vos concurrents directs. Pour vous en inspirer, et vous démarquer.

Leçon 3 | Comment vos clients pourront-ils vous connaître ?

L’étape suivante d’un marketing réussi, surtout dans un secteur aussi concurrentiel, est de rendre votre cabinet d’avocats visible.
Puisque vous connaissez votre client idéal, vous êtes à même d’identifier par quel canal vous pourrez le mieux le toucher  :

  • Sur quel réseau social est-il le plus présents ?
  • Sur quel média va-t-il chercher la plupart des informations dont il a besoin ?
  • A quels salons, tables rondes, événements participe-il habituellement ?
    Utilisez votre réseau – et votre culot – pour apparaître en bonne place là où votre client idéal est susceptible de vous voir. Parlez de votre actualité, publiez des articles, des interviews, des sondages, des images, bref, faites parler de vous !

Sélectionnez pour ce faire quelques événements, journaux, réseaux sociaux, sans toutefois vous éparpiller. Votre présence régulière à quelques endroits choisis sera en effet plus impactante qu’une apparition sporadique partout. Donnez le temps à vos futurs clients de vous identifier, et d’apprendre à vous connaître. Seulement alors pourront-ils avoir confiance en votre régularité et votre expertise, et sauter le pas de faire appel à vous. Concentrez intelligemment votre temps et votre énergie en prenant ces paramètres en compte.

Leçon 4 | Qu’avez-vous à apporter à vos clients ?

Qu’il soit institutionnel, particulier ou entrepreneur, votre client est avant tout un internaute. En effet, déjà en 2019 avant la crise sanitaire, 58% des Français déclaraient choisir leur conseil via internet.
Mais avoir un site internet moderne, adapté à tous les supports et correctement référencé est seulement le strict minimum.

Parce que les avocats délivrent des prestations intellectuelles, leur marketing doit être tourné vers l’émission de contenu informatif qualitatif. Écrivez des articles, des billets, des infographies, utilisez le legal design, bref donnez à votre client idéal des informations claires et de fond sur les domaines que vous maitrisez.

Contrairement aux idées reçues, le contenu informatif ne permet pas au lecteur de s’affranchir de vos services – un article de quelques pages ne remplacera jamais huit années d’études. Il assoit au contraire votre légitimité, en développant la confiance du lecteur en votre expertise. Ce type de marketing, dit « de contenu », permet également d’améliorer le référencement naturel de votre site pour attirer davantage de clients via les moteurs de recherche. En effet, alimenter un blog augmente de 55% le nombre de visiteurs sur le site internet attaché.
Servez-vous de votre étude des problématiques clients (leçon 1) pour rédiger du contenu orienté « solutions ». Soyez précis, vivants, authentiques, et n’hésitez pas à vulgariser ce qui peut l’être. Tant que vous respectez le secret professionnel, rien ne vous interdit de parler des problématiques rencontrées dans un dossier, et de la manière dont vous avez su la surmonter !

Leçon 5 | Comment pourrez-vous savoir si vos clients sont satisfaits ?

Puisque l’avocat procure un service comme il en existe tant d’autres, difficile de passer à côté de l’étape de l’avis client. Beaucoup d’avocats ne l’ont toutefois pas encore mis en place, de peur d’un "nivellement de la profession par le bas" . Ou qu’un avis négatif ne vienne ternir une réputation durement construite.
Or déjà en 2019, 51% des justiciables considéraient l’avis des clients comme un critère important de choix de leur avocat. Et la tendance est à la hausse, puisque tous les autres secteurs d’activité s’y sont mis.
Aussi, n’empêchez pas vos clients de s’exprimer. Car ceux qui ne sont pas satisfaits ne manqueront pas de le faire savoir d’une manière où d’une autre. Préférez plutôt ouvrir un espace de parole !
Rien ne vous empêche toutefois de le maîtriser : toutes les méthodes sont bonnes (avis Google, espace sur votre site internet, etc.), pourvu qu’elles vous permettent un droit de réponse (pour les avis négatifs) et une modération (pour les messages hors sujet, promotionnels ou insultants). »

Sollicitez directement de vos meilleurs clients qu’il expriment honnêtement leur avis sur vos compétences, votre disponibilité, votre sympathie. Une base de bons premiers commentaires est en effet idéale pour donner confiance.
Mais ne craignez pas outre mesure les avis négatifs. Vous êtes humains, et ne pourrez pas plaire à tout le monde ! Et la présence d’avis négatifs donne paradoxalement plus de crédit aux avis positifs, perçus comme davantage authentiques. Ne les supprimez pas, mais répondez-y de manière publique, pour montrer que la satisfaction de vos clients vous tient à cœur, et que vous n’éludez pas les vraies questions.

Et, qui sait, une saine critique, vous permettra peut-être d’apporter des améliorations pour vos futurs clients !

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