Le 25 avril 2016, la Cour de Justice de l’Union Européenne (« CJUE ») avait publié une requête de la Haute Juridiction de Frankfurt dans laquelle cette dernière lui posait une question préjudicielle sur la légalité de l’interdiction de la vente en ligne en matière de distribution sélective au sein de l’UE.
Les faits
Le litige implique le parfumeur Coty, notamment connu pour les fragrances Chloé, Marc Jacobs, Miu Miu ou encore Balenciaga, et Akzente, l’un de ses distributeurs. Coty a demandé à la Cour allemande d’interdire Akzente de vendre ses produits via la plateforme « Amazon.de » conformément aux nouvelles conditions générales du système de distribution de Coty introduites en 2012. Au regard de ces règles, les distributeurs tels qu’Akzente ont en effet interdiction de vendre les produits Coty via des plateformes en ligne telles qu’Amazon.
Coty s’est cependant plaint devant la Cour de Frankfurt d’une violation de cet accord par Akzente.
En juillet 2014, le juge allemand a écarté la plainte du parfumeur au motif que les conditions générales en question violent les règles européennes de concurrence et sont donc inexécutables.
Coty a interjeté appel de cette décision devant la Cour de Frankfurt qui, par conséquent, demande désormais à l’ECJ de se prononcer sur la question.
A quelles questions doit répondre le juge européen ?
Ce type de conflit fabricant de produits de luxe/distributeurs est à son apogée depuis que le schéma traditionnel de la distribution a éclaté du fait d’internet et des ventes en ligne. En effet, tandis que les fabricants tentent de mettre leurs produits à l’abri de la concurrence « low-cost » en restreignant les ventes en ligne, les distributeurs, eux, essayant de profiter au mieux des opportunités de bénéfices qu’offrent Internet et ses plateformes online telles qu’Amazon ou eBay.
Cet affrontement est désormais au cœur d’un débat juridique sur la légalité de ces restrictions au regard du droit de la concurrence.
Si la distribution sélective est effectivement permise dans le cas où la nature des biens le requiert, il y a encore un véritable vide juridique quant à la possibilité pour les fabricants de ces produits de restreindre leur vente en ligne.
Grâce à cette requête, la plus haute juridiction européenne va enfin pouvoir clarifier la situation en répondant à ces quatre questions :
La protection d’une « image de luxe » constitue-t-elle une raison légitime à l’existence d’un système de distribution sélective ?
Est-il permis d’imposer aux distributeurs une interdiction de vendre via des plateformes tierces ?
Lorsque le distributeur a interdiction de vendre sur des plateformes en ligne comme Amazon ou eBay, s’agit-il d’une restriction délibérée de la vente de produits au consommateur européen ?
Une interdiction de vendre des produits en ligne constitue-t-elle une restriction de « ventes passives » ?
Les potentiels effets de la future décision
La requête du parfumeur Coty a un intérêt fondamental dans les relations futures entre fabricant et distributeur. En effet, de nombreux producteurs mettent en place un système de distribution sélectif afin de prévenir la détérioration de leur image de marque sur des sites connus pour leur prix bas, ces derniers étant parfois même reliés à de la contrefaçon.
Selon la décision finale du juge européen, clarificatrice espérons-le, les contrats fabricants/distributeurs devront donc très certainement être revus.
