L’internaute, par son appartenance moyenne à 2,9 réseaux sociaux, est très réceptif au contenu qui y est diffusé.
Les entreprises, contrairement aux particuliers, sont encore dans une phase d’observation, voire d’expérimentation. Leur absence au sein des réseaux sociaux a créé un espace propice à deux types d’atteinte à la marque : la dépréciation et la contrefaçon.
Outre la concurrence illicite, l’internaute peut s’avérer être un dangereux acteur contribuant à la dépréciation de la marque. Il livre ses sentiments sur le monde qui l’entoure. Dans une conversation publique avec « ses amis », il parle de lui, de ses envies, de ses goûts en général, mais aussi des produits, et donc des marques, qu’il aime ou qui l’ont déçu.
Par ailleurs, le salarié, en faisant part de ses déceptions, participe, de manière indirecte, à la dépréciation de la marque de l’entreprise. Les entreprises tentent désormais de combler leur retard et d’investir dans les réseaux sociaux pour mieux maîtriser l’information.
Le risque de contrefaçon de marque est également important eu égard au mode de fonctionnement libertaire des réseaux sociaux. A l’instar des messageries électroniques, la création d’un compte sur les réseaux sociaux est libre, gratuite et s’effectue selon le principe du « premier arrivé, premier servi ».
Les risques d’usurpation d’identité et de cybersquattage s’avèrent donc élevés. Malheureusement, les titulaires de marques semblent avoir négligé la portée de ce nouvel outil de communication et les risques qui en résultent.
Plutôt que de réagir, les entreprises doivent anticiper et réserver les comptes associés au nom de leur marque, tout en mettant en place des surveillances pour détecter les atteintes à leurs droits privatifs que peuvent dissimuler les variations d’écritures.
Toutes ces démarches préventives se justifient en considérant le caractère inadapté des actions en justice, complexe des règlements transactionnels ou encore aléatoire des procédures de signalement auprès desdits opérateurs.
Désormais, les réseaux sociaux sont des vecteurs de communication que les titulaires de marques ne peuvent négliger, sous peine de perdre le contrôle de leur image numérique.
