L’adéquation entre le produit vendu et le profil du client devient, davantage encore, un objectif de nature juridique.
Celui-ci appelle un nouvel équilibre entre établissements de crédit, producteurs et Intermédiaires bancaires, Courtiers ou Mandataires, distributeurs indépendants de ces produits.
Son succès nécessitera l’instauration d’une démarche de coopération, des banques envers les IOBSP, et non de simples échanges de données.
1. La vente bancaire, comme toute vente, repose sur un triptyque : un client, un produit, un vendeur.
L’efficacité de la vente, dimension essentielle à la protection effective des consommateurs, puise sa qualité dans les rapports bilatéraux qui s’instaurent entre chacune de ces trois composantes de la vente :
vendeur/produit : la question de la capacité, ou de la compétence, professionnelle permet d’optimiser ce couple,
client/vendeur : la prise en compte des besoins, des droits, des intérêts et des objectifs des clients favorise la bonne adéquation de cette relation,
client/produit : il s’agit de renforcer l’adéquation entre le profil du client et le produit envisagé à la vente.
En matière bancaire, pour les différentes natures de crédits, par exemple, des progrès notables ont été réalisés en matière de compétence professionnelle et de prise en compte des profils des emprunteurs par les distributeurs.
C’est également le cas pour ce qui concerne l’analyse de l’adéquation entre le profil des clients et celui du produit distribué, par exemple, en crédits immobiliers, avec la Directive 2014/17/UE dont la transposition se met en place depuis le 1er juillet 2016, à l’aide de l’analyse de la solvabilité de l’emprunteur.
Ceci est particulièrement avéré pour les Intermédiaires en Opérations de Banque et en Services de Paiement (IOBSP).
L’Autorité Bancaire Européenne (ABE) a franchi un pas normatif supplémentaire, en posant une série de normes détaillées destinées à favoriser cette bonne correspondance entre le profil des clients et les produits bancaires que ceux-ci achètent.
C’est l’émergence de la « Gouvernance » des produits bancaires.
Mais la qualité de la vente d’un produit n’est pas étrangère à sa conception et à sa production.
2. Le rôle du producteur, de l’établissement de crédit, de « la banque », demeure fondamental, dans la qualité intrinsèque des produits bancaires.
L’Histoire bancaire récente se montre prodigue en carences lourdes, en matière de produits défectueux.
Contrairement à l’idée sous-jacente aux récentes législations, ce n’est pas le canal de distribution qui est, en soi, porteur de risques. C’est d’abord le produit. Donc, sa conception, sa structure, la manière dont il emprisonne et dont il déclenche les risques financiers.
Alors que les exigences législatives se sont lourdement étoffées pour les distributeurs, notamment indépendants des banques tels que les IOBSP, dans le sens de la qualité de la commercialisation, le faible accent mis sur l’adéquation entre les produits et les clients conduisait, de fait, à une situation d’ensemble déséquilibrée.
Les établissements de crédit, qui cristallisent les risques dans des produits, doivent, à l’évidence, davantage documenter et éclairer la conception de ceux-ci.
C’est une manière assez astucieuse, il est vrai, d’intensifier les obligations des producteurs, de ré-équilibrer le fardeau des normes concourant à la protection des clients, afin de ne pas laisser celles-ci peser majoritairement sur les seuls distributeurs indépendants.
L’autre voie resterait d’aligner plus fermement les obligations des distributeurs des banques sur celles des IOBSP. Quel gain d’efficacité et surtout, de clarté pour les consommateurs, confrontés à des principes de vente bancaire différents selon les réseaux auxquels ils s’adressent. Passons.
Les deux voies ne sont d’ailleurs pas exclusives.
A présent, les orientations de l’ABE revendiquées comme conformes par l’ACPR, imposent, en tout premier lieu, une série d’obligations nouvelles aux établissements bancaires. Le processus d’élaboration et de configuration des produits doit suivre des étapes plus formalisées et méthodiques : précision quant aux clients concernés, tests préalables de produits, principes de leur diffusion, gestion des produits durant leur cycle de vie, sont autant d’étapes désormais requises pour favoriser les actions correctives de même que la gestion plus fine de la distribution. Un document de synthèse résumera la configuration du produit (New Product Approval Policy, ou NPAP).
Comme toujours dans le droit bancaire actuel, les pratiques professionnelles ne sont plus laissées à la seule discrétion des professionnels, des banques, mais formulées dans des normes juridiques nouvelles. C’est vrai pour les IOBSP, c’est vrai pour les établissements de crédit.
La transformation de pratiques professionnelles en normes est l’un des résultats directs des comportements bancaires révélés par la crise de 2008, il y a bientôt dix années.
3. La Gouvernance réussie des produits bancaires entraînera l’impératif d’une coopération renforcée entre producteurs-banques et distributeurs-IOBSP.
L’ABE entend la notion de « distributeur » au sens large, incluant les unités commerciales du producteur (§15, Définitions), comme c’est à présent tout le temps le cas. Elle soulève au passage la question des relations entre un producteur et son réseau captif, alors qu’au même moment, et sans hasard, l’ACPR publie également un Avis conforme relatif aux politiques de rémunération dans la banque de détail, également établi par l’Autorité Bancaire Européenne (Avis ACPR du 8 septembre 2017, orientations ABE/GL/2016/06 du 13 décembre 2016). Une bonne part de ces dispositions est présente dans le Code de la consommation. Ce volet ne concernant pas les IOBSP (2.7.).
Surtout, la Gouvernance des produits bancaires impose une forme nouvelle de dialogue entre banques et IOBSP. Nous déplorions, en juillet 2015, lors de leur diffusion par l’ABE, que ce dialogue ne soit pas davantage formalisé au stade de la production (ligne directrice n°1). Comme si les distributeurs que sont les IOBSP, majoritaires en volumes pour des produits tels que le crédit immobilier auprès des emprunteurs français, n’avaient rien à enseigner aux banques.
Pourtant, pour que cette Gouvernance des produits bancaires soit efficace, les banques vont devoir créer une nouvelle forme de relation avec les IOBSP, Courtiers et Mandataires en crédits. Sans écoute des IOBSP par les banques, la Gouvernance restera bien formelle.
Le producteur doit désormais au distributeur (ligne directrice n°8) :
Délivrer une information complète sur le produit, comprenant ses risques et ses limites,
Préciser la cible de marché et les segments de marchés pour lesquels le produit est conçu.
Ces nouveaux principes touchent frontalement les IOBSP : leur organisation interne, la connaissance du marché et l’identification des clients (le terme de "cibles", daté d’un marketing moins soucieux des clients, reflète sans doute bien mal le dessein de ces nouveaux principes de gouvernance des produits).
Par exemples, le distributeur doit également :
Déterminer l’appartenance de chaque prospect/client à la cible de marché définie pour le produit, incluant les segments de marché pour lesquels le produit ne convient pas (ligne directrice n°11),
Utiliser les informations produites et remises par le producteur,
Motiver précisément les ventes hors du marché prévu pour le produit,
Restituer au producteur des informations sur l’adéquation du produit aux clients visés,
Alerter promptement le distributeur lors de la détection de toute anomalie de commercialisation (ligne directrice n°12).
Sur la base des informations émises par le producteur, les distributeurs se mettrons donc en situation de cerner le marché optimal prévu pour le produit. Cette correspondance est à maîtriser tout au long du processus de vente. Ceci suppose de contrôler systématiquement que le consommateur achetant un produit relève bien de la catégorie de clients visée pour ce produit.
Le dialogue entre IOSBP et établissements de crédit va nécessiter, à coup sûr, des outils compatibles entre eux, en matière de segmentation ou de classification des clients.
Nous indiquions en juillet 2015 que, sur les douze lignes directrices publiées, quatre concernent directement les distributeurs (la n°9, la n°10, la n°11 et la n°12), et deux, la relation entre producteur et distributeur (la n°7 et la n°8).
Conclusion :
La Gouvernance des produits vient ré-équilibrer la lourde charge normative, un temps trop portée sur les distributeurs et sur les IOBSP, en particulier, en imposant des principes nouveaux aux banques.
L’alignement des conditions juridiques d’exercice d’activités identiques, demeure un idéal. En équité, si les mesures imposées aux distributeurs bancaires IOBSP sont bonnes pour la protection des clients, notamment des emprunteurs, il serait alors nécessaire de les étendre aux distributeurs captifs des établissements bancaires.
La Gouvernance des produits complète le cadre normatif de la vente bancaire, en affinant toutes les adéquations entre ses trois composantes : vendeur, produit, client. Le vendeur connaît le produit, le produit convient parfaitement au client, les client comprend ce qu’il achète : voilà la métrique de la protection bien huilée du consommateur.
Il est cependant aisé, et pour tout dire, frappant, de constater à quel point, en règle générale (il y a toujours des exceptions...) le dialogue s’est si peu installé, entre banques et Intermédiaires, y compris après les évolutions considérables des cinq dernières années.
Dans son Avis du 8 septembre 2017, l’ACPR indique : « Ces orientations sont applicables aux établissements de crédit [...] soumis au contrôle de l’ACPR, qui doivent mettre tout en œuvre pour les respecter et [...] pour s’assurer que leurs distributeurs s’y conforment ».
Dans cet état de fait, il reste donc le regret de l’absence d’orientations plus claires et plus tranchées sur la manière dont les établissements de crédit doivent mettre en place ces dispositions avec les IOBSP. Ceux-ci auront tout intérêt, dans l’objectif de protection des intérêts et des des droits des consommateurs, à veiller avec attention aux dispositions pratiques qui seront proposées par les banques, à cette fin.
Liens :
Avis de l’ACPR, du 8 septembre 2017.
Lignes directrices de l’ABE : ABE/GL/2015/18 du 22 mars 2016.
(Voir : « IOBSP, Banques et lignes directrices de l’ABE pour la distribution des produits bancaires »).
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