Par Judith Benoudiz, Avocat.
 
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  • Parution : 21 juillet 2014

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Guide de lecture.
 

Les Flagship Stores d’Apple peuvent être déposés en tant que marque.

En 2010, la marque à la pomme a fait enregistrer en tant que marque tridimensionnelle l’agencement de ses Flagship Stores aux Etats-Unis. En 2014, ce droit lui est refusé en Europe.

Le 10 juillet 2014, le CJUE a fait droit aux demandes d’Apple.

Peu utilisée il y a quelques années, le Flagship Store est rapidement devenu un véritable emblème pour les marques relevant d’une forte stratégie marketing.

Un Flagship Store, pourquoi ?

Les raisons liées aux démentiels investissements des entreprises sur ces boutiques vitrines s’expliquent de plusieurs façons.

Selon Olivier Saguez, de l’agence Saguez & Partners, les raisons tournent autour de quelques choix clés :

  • Modifier son image de marque
  • Améliorer la notoriété de sa marque
  • Faire vivre une nouvelle expérience à ses clients
  • Conquérir de nouveaux clients.
  • Opportunité immobilière …

Pour Mars Debiès de l’agence Heho Design, spécialisée en design sonore, le Flagship Store est surtout utilisé pour « renouer une relation réelle avec ses clients, montrer qui elle est, concrètement. Montrer qu’elle sait tenir ses promesses, enfin. Si les marques sont de plus en plus présentes, les relations avec leurs clients sont hélas de plus en plus virtuelles. Une relation virtuelle s’éteint vite… Le contact réel est primordial dans toute relation.  »

L’objectif est donc de définir clairement une image de marque forte, permettant de se rapprocher du consommateur final et donc de le fédérer et de le fidéliser.

Le Flagship Store doit être défini par son agencement architectural, par la présentation de ses produits et par son animation commerciale.

Il s’agit de créer un univers dans lequel le consommateur se repère facilement grâce à plusieurs points réfléchis et développés par la marque et notamment le design et le marketing sensoriel.

L’agencement d’un Flagship store peut-il être protégé ?

La Cour de justice de l’Union européenne a reconnu le 10 juillet 2014 que la représentation de l’aménagement d’un espace de vente, tel que celui d’un Flagship Store Apple peut être enregistrée en tant que marque.

En l’espèce Apple avait enregistré un dessin de l’agencement architectural de ses boutiques en tant que marque aux Etats-Unis depuis 2010. Pourtant lorsqu’elle a voulu étendre cette protection en Europe et notamment en Allemagne elle s’est opposée à un refus.

Apple a donc saisi la CJUE qui a fait droit à ses demandes.

La Cour affirme que ladite représentation graphique constitue un signe, susceptible d’une représentation graphique et propre à distinguer les « produits » ou les « services » d’une entreprise de ceux d’autres entreprises.

En conséquence elle peut être protégée par le droit des marques lorsque l’aménagement diverge de manière significative de la norme ou des habitudes du secteur économique concerné.

Cette décision d’un certain poids aidera peut être Apple à faire disparaître les "Fake Apple Stores" qui font leur apparition en Chine.

A noter toutefois que l’agencement architectural d’une boutique était d’ores et déjà protégé par le droit d’auteur à condition d’en démontrer le caractère original (condition non rempli par les magasins Afflelou selon le Cour de Cassation le 17 juin 2003).

De même l’action en concurrence déloyale permet en France de protéger les entreprises contre le parasitisme et le détournement de clientèle.

Judith Benoudiz
Kanopée Avocats | Avocats d\’entreprises innovantes
www.kanopee-avocats.fr I

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