Trop souvent dans les métiers du droit (avocats, fiscalistes, conseils en propriété intellectuelle, administrateurs judiciaires, notaires...) comme dans beaucoup d’entreprises de petite et moyenne taille, la communication reste menée au coup par coup, de façon opportuniste et sans mesurer le lien avec la stratégie générale et le développement commercial.
Mais la crise aura au moins fait apparaître la nécessité de planifier davantage les actions de communication pour en déterminer les plus efficaces et en réduire les coûts, tout en restant visible auprès de vos cibles. En effet, si les plans de communication sont monnaie courante dans les grandes sociétés, ils se font plus rares dans les petites structures pour diverses raisons (manque de temps ou de personnel, mauvaise prise de conscience des enjeux, management peu impliqué...). Ou ils sont préparés bien trop tardivement dans l’urgence (en décembre, voire janvier, alors que l’on devrait se pencher dessus dès le mois d’octobre pour l’année suivante).
Inspirez-vous donc des bonnes pratiques dans les grandes sociétés qui ont fait leurs preuves.
Un plan stratégique et confidentiel, aligné sur la stratégie générale
La planification de la communication est avant tout la déclinaison d’un plan marketing ou plan d’actions commerciales reflétant la stratégie de votre structure et en aucun cas ne doit être « détachée » de ce pourquoi elle existe, à savoir aider à la réalisation de vos objectifs : augmenter votre chiffres d’affaires et votre rentabilité, gagner des parts de marché, créer une image et se positionner sur un marché, conquérir et fidéliser des clients, lancer de nouvelles offres de services...
Ce plan va permettre de définir une stratégie de communication globale pour l’étude ou le cabinet, validée par la direction ; il constitue un document hautement stratégique et donc strictement confidentiel et pourra être adressé aussi bien à l’associé-gérant ou l’associé en charge du marketing et de la communication (pour les prises de décision), qu’au responsable administratif et financier ou office manager (pour les budgets à allouer), aux associés responsables des practices (pour le développement de chaque expertise) ou au responsable des ressources humaines (pour la communication interne et la communication de recrutement).
Cet outil aide à professionnaliser la fonction de la communication au sein de votre structure. En effet, pour que la communication soit reconnue comme un métier à part entière et surtout comme levier de développement d’un cabinet ou d’une étude, il faut qu’elle repose sur des méthodologies claires et des actions mesurables, notamment pour justifier les dépenses réalisées.
Planifier la communication va aussi permettre de clarifier le rôle des collaborateurs intervenant sur ce sujet. Qui est responsable ? Qui valide ? Qui sont les opérationnels ? Qui peut parler au nom de la structure dans les media ? Est-ce que l’on externalise ou non certaines actions comme les relations media, la publicité (création graphique et achat d’espace), l’édition, le site internet... auprès d’agences de communication ?
De plus, le plan de communication doit intégrer des éléments de benchmark, c’est-à-dire une veille concurrentielle sur la communication (sujets de prises de paroles, articles techniques, événements, newsletters, sponsoring...), ceci afin de pouvoir anticiper, se positionner et se différencier en matière de communication par rapport à ses principaux concurrents.
Des actions de communication organisées
Planifier votre communication permet de définir quelles actions mettre en place pour atteindre vos objectifs de développement en les organisant tout au long de l’année pour une visibilité efficace et durable. Pour ce faire, les actions doivent être structurées par domaine (identité visuelle, édition et web, événementiel, relations media, publicité et sponsoring, lobbying) et par cible (communication interne ou communication externe : clients, prospects, prescripteurs, journalistes, étudiants, jeunes diplômés et futurs collaborateurs, investisseurs, organisations professionnelles, clubs et cercles, pouvoirs politiques et collectivités locales...). Les cibles prospects/clients doivent être détaillées selon les fonctions cibles, les secteurs d’activité, la taille de l’entreprise etc.
Le plan de communication doit devenir une vraie feuille de route pour renforcer votre visibilité en mettant en place une stratégie de communication multicanal, c’est-à-dire qui utilise plusieurs actions complémentaires afin de multiplier la visibilité. Une pub, une citation dans la presse, une invitation pour un petit-déjeuner technique, une conférence sponsorisée..., dans une même période de temps, vous rendront beaucoup plus visible.
On pourra, au-delà d’un plan de communication global, prévoir en annexe des déclinaisons par projet : plan de communication de recrutement, plan de communication de crise, plan de communication interne, plan media, plan publicitaire, plan de communication financière, plan de communication développement durable, plan par zone géographique, par secteur d’activité, par fonction/responsabilité et taille d’entreprise ciblées, par expertise, par offre...
Il est utile de rappeler que tous les objectifs et les cibles à atteindre, et donc les actions à mener, n’ont pas le même ordre d’importance. Mais attention à ne pas trop vous éparpiller au risque de brouiller votre image, ni à trop en faire au risque de paraître agressif : la communication doit toujours être mesurée.
Des dépenses maîtrisées
Le plan de communication doit comporter un volet chiffré qui retiendra toute l’attention de l’associé-gérant et de l’office manager. Un budget global reprenant l’ensemble des actions doit être déterminé et correctement géré afin de ne pas avoir de surprises en cours d’année. Le cabinet ou l’étude pourra ajuster, en fonction des ressources et du contexte conjoncturel, les actions à mener (l’investissement publicitaire peut être réduit en privilégiant la qualité des emplacements ou bien en envisageant d’autres formes d’actions moins coûteuses comme les relations media ou l’envoi régulier de newsletters). Pensez à prévoir une marge de manœuvre dans votre budget, afin de pouvoir profiter des opportunités non planifiées dans le plan de communication initial (une crise ou plus simplement une page de pub en 4ème de couv en bouclage à -50% par exemple).
Enfin, le plan de communication constitue un véritable outil de pilotage, de suivi des actions et d’évaluation des résultats. Il doit ainsi comporter une partie pour mesurer de façon quantitative et qualitative les résultats d’une action (retombées media, les clics sur une newsletter électronique, la fréquentation du site internet...) qui sera bien utile pour réaliser un reporting aux associés, faire apparaître les réductions de coûts par action et calculer une estimation du retour sur investissement.
Le plan de communication pourra ainsi démontrer, si besoin est, que la communication n’est pas un centre de coûts mais un investissement stratégique qui porte ses fruits sur la durée et qui peut offrir une visibilité utile au développement de votre structure.
En huit points, pourquoi planifier la communication ?
1/ S’assurer que les actions de communication mises en place répondent aux objectifs du cabinet.
2/ Professionnaliser la fonction et clarifier le rôle de la communication et des personnes responsables.
3/ Déterminer des process (responsabilités, cycle de validation, tâches internalisées ou externalisées auprès d’agences de communication, interlocuteurs aptes à parler aux media...).
4/ Anticiper et se positionner en fonction des actions de communication réalisées par vos concurrents.
5/ Organiser les actions de communication par typologie en fonction des cibles commerciales et des objectifs stratégiques de votre structure, en fonction des offres de services.
6/ Hiérarchiser les priorités dans les actions à mener.
7/ Construire et gérer un budget annuel, légitimer des allocations budgétaires, notamment lors de nouvelles orientations ou de baisse d’activité et baisse drastique des coûts.
8/ Contrôler, mesurer et évaluer les actions de communication de façon quantitative et qualitative.
Delphine Jouenne et Cyril Chassaing sont co-fondateurs d’Enderby, cabinet de conseil en stratégies de communication pour les métiers du conseil aux entreprises et aux dirigeants.
www.enderby.fr
