L’autorisation de la publicité a déjà permis à certains cabinets de systématiser des stratégies de communication. La loi Hamon 2014, va renforcer le poids dans les organisations d’une pratique jusqu’ici entravée : le marketing.
Les répercussions de cette loi, d’un point de vue pratique, seront plus d’ordre organisationnel et culturel, que financières.
Sur le plan organisationnel :
La possibilité nouvelle de démarcher va inciter les cabinets à systématiser encore plus qu’auparavant la segmentation et le ciblage de leur marché, tout en favorisant la formalisation de positionnements orientés clients. De ce point de vue, certaines bonnes pratiques peuvent par exemple être trouvées du côté des autres métiers de conseil qui présentent souvent leurs offres comme des solutions d’accompagnement transversales et packagées par secteur d’activité (sous l’angle du client, donc) et non pas seulement comme un catalogue linéaire de savoir-faire métier (qui reflète essentiellement l’organisation du cabinet). Les sites web des leaders mondiaux du conseil, mais aussi d’un nombre croissant de cabinets d’avocats français, reflètent ainsi la coexistence de ces deux approches. Quant aux petits acteurs, l’efficacité de leurs démarchages tiendra à la redéfinition d’un positionnement de niche sur un segment de marché bien identifié et délimité.
Sur le plan opérationnel :
Ce que va changer le nouvel environnement règlementaire, c’est de permettre aux cabinets d’aller au bout des potentialités que ces derniers leur offrent. De nombreux cabinets d’avocats ont ainsi mis en place des outils de CRM (Customer Relationship Management, qui sont des logiciels de gestion de la relation clients), afin de centraliser les informations clients, voire pour favoriser le cross-selling. Ces derniers peuvent facilement servir à des fins de prospection commerciale et, ici encore, de marketing direct (ciblage, envoi, traçage….). Autre exemple : chaque cabinet dispose d’ores et déjà d’un site web, a minima destiné à afficher une ou plusieurs expertises. Ne reste plus qu’à décloisonner cet espace propriétaire via l’utilisation plus systématique des médias sociaux pour une communication plus directe, plus fluide.
Du fait de leur horizontalité et de leur potentiel de viralisation, ces derniers (Linkedin, Viadeo, Twitter, blogs….) permettent en effet de démarcher dans un univers dématérialisé, ce qui permet d’en démultiplier la portée au moindre coût.
En clarifiant le périmètre du champ des possibles, la Loi Hamon devrait s’accompagner d’un nivellement progressif des usages vers les meilleures pratiques de place, dans un cadre déontologique contraint. Aucune révolution n’est à attendre à court terme (l’autorisation plus ancienne de la publicité ne s’est pas accompagnée d’une inflation des plans médias (loin sans faut). En revanche, cette nouvelle donne réglementaire devrait accélérer la mutation d’ores et déjà engagée des modèles économiques vers des logiques classiques d’entreprises. Une réalité qui découle davantage du durcissement de l’environnement concurrentiel que du renouvellement d’un cadre règlementaire déjà largement assoupli.
