Pour autant, une évaluation (monétaire) réaliste des marques est complexe. Il existe à l’heure actuelle plus de 500 modèles différents pour calculer la valeur d’une marque, chacun accordant de l’importance à des paramètres d’approche et d’analyse différents.
On distingue généralement entre les modèles selon qu’ils sont d’approche financière, comportementaliste ou mixte. Dans les modèles d’inspiration financière, la valeur d’une marque est estimée soit selon les coûts qui seraient nécessaires pour « reconstruire » la marque en question – dans cette hypothèse, sont pris en compte les coûts de « construction » de la marque jusqu’à la date d’évaluation – soit, dans l’alternative, selon le coût de réacquisition d’une telle marque (modèle basé sur les coûts).
D’autres modèles d’inspiration financière se basent cependant sur la productivité financière de la marque, c’est-à-dire le chiffre d’affaires escompté
pour l’avenir ou les revenus de licence (modèle basé sur la rentabilité). Dans les modèles compo tementalistes, l’analyse tient avant tout compte des associations subjectives et des jugements de valeur du consommateur, et se base notamment sur des critères tels que la notoriété, l’image de marque, la fidélité de la clientèle et la qualité perçue. Les modèles mixtes combinent ces différentes approches et recourent habituellement à un grand nombre de paramètres, le plus souvent tenus secrets, afin de calculer la valeur d’une marque.
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