La pratique des faux avis de consommateurs s’est développée de manière croissante sur internet. Qu’ils soient publiés par un concurrent mal intentionné ou par le fournisseur de produits ou services lui-même pour vanter ses mérites, ces avis contribuent à fausser le jugement des consommateurs qui sont de plus en plus nombreux à s’y fier lors du processus d’achat sur internet.
Ainsi, selon une étude réalisée par Easypanel et publiée fin 2012 par Testntrust, près de 9 français sur 10 consultent les avis de consommateurs sur internet. Toutefois, cette étude indique que :
"le doute s’installe dans l’esprit des français qui ne sont désormais plus que 19% à « toujours » consulter les avis, contre 24% en 2010 lors de la première étude".
D’autres pratiques visant à tromper les consommateurs se sont également développées via les réseaux sociaux. Les professionnels n’hésitent plus à créer de faux comptes, de faux friends ou encore de faux followers servant à gonfler artificiellement leur notoriété sur le web.
Face à ce constat, l’AFNOR a publié ce 4 juillet 2013 une nouvelle norme ayant pour finalité d’instaurer d’avantage de confiance en créant un label de qualité pour les sites qui feront preuve de transparence et de sérieux.
La nouvelle norme prévoit pour les sites de nombreux critères à respecter tout au long du process de traitement des avis de consommateurs, à commencer par la collecte, la modération puis la restitution de l’avis.
Lors de la collecte des informations, le site devra veiller à l’identification de l’auteur de l’avis qui ne peut être anonyme et collecter les éléments nécessaires pour pouvoir le contacter le cas échéant. Par ailleurs, la norme prévoit l’interdiction d’acheter des avis de consommateurs, ce qui ne devrait pas réjouir les agences d’e-réputation qui en ont fait leur principale activité.
Pour ce qui concerne la modération, la norme édicte également des règles strictes qui devront figurer dans les conditions générales d’utilisation du site. Bien que le consommateur conserve son droit de retrait de l’avis, il ne pourra toutefois en modifier le contenu en ligne. La norme prévoit aussi la systématisation de la modération a priori des avis, ainsi que l’obligation de mettre en place un processus de modération identique pour tous les avis de consommateurs.
Enfin, concernant la restitution de l’avis, les avis devront obligatoirement être publiés dans leur intégralité par ordre chronologique, du plus récent au plus ancien, évitant ainsi à certains sites de ne positionner en tête de liste que les avis positifs. De même les méthodes de calcul des notes globales et les délais de prise en compte des notes dans la note globale devront être clairement affichés.
Ainsi, la nouvelle norme vise :
« les meilleures pratiques permettant de fiabiliser et d’apporter de la confiance dans les méthodes de traitement, de collecte et de publication des avis de consommateurs en ligne ».
Il est également intéressant de noter que cette norme pourrait servir de base à l’élaboration d’une norme internationale, dans le cadre de l’organisation internationale de normalisation (ISO), dont l’AFNOR est membre.
A compter du 4 juillet 2013, les acteurs du e-commerce demeurent libres d’adhérer ou non à cette nouvelle norme. Il n’en demeure pas moins que ce label apportera d’avantage de crédibilité aux sites qui l’adopteront en leur permettant de gagner ou regagner la confiance du consommateur.
Les sites qui font le choix de respecter la norme NF Z74-501 engageront leur responsabilité, à charge pour eux de démontrer leur conformité en cas de demande ou de contrôle d’une autorité.
Par ailleurs, l’utilisation abusive de la norme pourrait être sanctionnée pénalement d’un emprisonnement de deux ans et d’une amende de 37.500 euros, pouvant être multipliée par 5 pour les personnes morales.
