Contexte
Aussi vrai que le rouge des enseignes des restaurants attire depuis toujours les convives, c’est le vert qui fait vendre aujourd’hui.
Les écrans, les panneaux publicitaires, les enseignes, les logos et jusqu’aux murs végétalisés de nos villes ont été repeints en vert.
L’engouement des consommateurs pour la protection de la nature a été bien compris par les industriels qui centrent leur communication sur l’argument écologique pour promouvoir leur image et leurs produits, ainsi que le relèvent pertinemment des associations de consommateurs .
Pas un produit en effet, manufacturé de préférence, qui ne se pare de vertus écologiques pour séduire le prospect, pas une voiture qui ne promette une meilleure « efficience écologique » et des « émissions de CO2 » toujours plus basses.
Le greenwashing, ou blanchiment écologique, se présente ainsi en première analyse comme un phénomène de société qui ressortit au champ d’étude du marketing et de la sociologie.
Mais parce qu’il ne créé pas seulement des profits et se révèle nuisible à plusieurs égards, et comme tout phénomène de société, le greenwashing a été saisi par le droit.
Des règles existent en effet et des décisions de justice ont commencé à en préciser la portée.
Pas de vide juridique donc, mais un sentiment justifié qu’il existe un certain flou en la matière, corollaire de sa vitalité.
La construction d’un corps de doctrine est cependant essentiellement laissée à des organes corporatistes et, depuis peu, disciplinaires.
Le Grenelle de l’environnement, enfin, est passé par là … sans saisir l’occasion d’apporter des réponses pleinement satisfaisantes aux attentes des associations de défense des consommateurs.
Etat des lieux
On se souvient que le greenwashing, autrement dit l’utilisation indue de l’argument écologique à des fins promotionnelles, avait mobilisé les acteurs du Grenelle de l’environnement dès l’ouverture des débats. Pourtant, et malgré l’adoption d’une Charte d’engagements, la création d’un Jury de Déontologie Publicitaire et la publication d’une nouvelle Recommandation Développement durable par l’ARPP, les publicités vertes continuent de fleurir, preuve que les modes de régulation non contraignants sont d’une efficacité toute relative.
Moins ambitieuse encore, la loi Grenelle II a échoué à définir clairement les pratiques prohibées et préféré renvoyer sur ce point à un futur décret.
Loin de procéder à une critique radicale du greenwashing, elle légitime même le recours à l’argument écologique, qu’elle impose dans un certain nombre d’hypothèses.
Sur le blanchiment écologique, comme sur d’autres sujets, la loi Grenelle II déçoit ainsi car il apparaît en définitive, qu’elle n’apporte pas de modification majeure, l’utilisation de l’argument écologique, loin d’être proscrite, étant validée en son principe, voire encouragée.
En l’état, comme auparavant, la véritable sanction du greenwashing est ainsi à rechercher dans le droit commun des pratiques commerciales, qui menace les seuls abus manifestes.
A terme, les décrets d’application de l’article L.214-1 10° du Code de la consommation devraient cependant élargir le spectre des allégations environnementales prohibées et tracer clairement la ligne rouge que la publicité verte ne devrait plus franchir.
Benoît Denis
Avocat au Barreau de Paris
Pour aller plus loin : voir la Gazette du Palais Droit de l’environnement, n° 267 à 268, 24/25 septembre 2010, pp. 22-27
