Les réseaux sociaux constituent un véritable eldorado publicitaire qui ne cesse d’accaparer des parts de marchés aux autres modes de publicité qui peinent de plus en plus à concurrencer la croissance dominante du digital. Incontournable, la publicité digitale mobile devrait représenter en 2020 un peu plus de 217 milliards de dollars investis dans le monde [1] et, au passage, détrôner la télévision, leader traditionnel incontestable dans le secteur.
Cette ascension fulgurante s’explique par l’engouement et les opportunités que confèrent les réseaux sociaux, eu égard notamment, à leur simplicité et accessibilité. En effet, ne nécessitant pas l’intervention d’un intermédiaire quelconque, les campagnes publicitaires digitales sont modulables et s’adaptent à tous les budgets. Parmi les nombreuses possibilités de communication commerciale, l’organisation de jeux concours, plus connus sous les termes « Giveaway » ou « Sweepstakes », connaît un succès certain. Naturellement, les entreprises marocaines font également recours à cette stratégie marketing et proposent sur leurs pages, ou bien en collaboration avec des « influenceurs » aux fins de bénéficier de leur rayonnement sur les réseaux sociaux, d’inciter les participants à prendre part à des « Giveaway » pour leur faire gagner des produits ou de bénéficier de certains services.
Ceci étant, malgré l’existence d’un cadre légal défini (I), les entreprises se contentent, plus ou moins, de se conformer aux règles promotionnelles des fournisseurs de réseaux plutôt que de veiller à l’application de la législation nationale en la matière (A). Cette situation est susceptible d’exposer les participants à des risques hautement préjudiciables (B). En effet, arnaques, vols et traitement de données à caractère personnel collectées illégalement constituent les principales menaces pour les consommateurs ainsi que pour l’image des « influenceurs » dont la responsabilité est susceptible d’être retenue, selon les cas, dans l’organisation de ces campagnes. Pour faire face à ces abus, la loi consacre un ensemble de mesures coercitives (II) tendant à protéger les droits des consommateurs (A) ainsi que leurs données personnelles (B).
I) Les jeux concours : Une activité réglementée.
Quand bien même les fournisseurs de réseaux offrent un libre accès à de nombreux outils destinés à la promotion commerciale, les entreprises demeurent tout de même soumises à la réglementation locale en vigueur (A). Par ailleurs, l’inobservation des véritables règles par les organisateurs est susceptible de porter préjudice à l’ensemble des parties intervenant dans cette opération (B).
A) La prévalence de la législation locale en vigueur.
La dématérialisation du processus de communication ainsi que les règles promotionnelles établies par les fournisseurs de réseaux sur leurs plateformes ne permettent pas de faire fi des véritables règles à respecter en la matière, bien au contraire, celles-ci renvoient explicitement l’organisateur des jeux concours à la législation légale applicable. A titre d’illustration, le groupe Facebook indique que
« si vous utilisez Facebook pour communiquer ou gérer une promotion (par exemple, un concours ou un tirage au sort), vous êtes responsable de la légalité de son déroulement, notamment :
des règles officielles ;
Si les deux premiers alinéas sont plus ou moins observés par les organisateurs des jeux concours, les indications du troisième alinéa sont le plus souvent méconnues. A tout le moins, les indications précitées ne devraient faire office que de règles complémentaires à la législation applicable.
La loi applicable.
S’agissant du Maroc, l’organisation des jeux concours, indépendamment de la plateforme choisie, est soumise aux dispositions de l’article 60 paragraphe premier de la loi n° 31-08 édictant des mesures de protection du consommateur qui prévoient qu’ « On entend par loterie publicitaire pour l’application de la présente loi toute opération publicitaire proposée au public par le fournisseur, sous quelque dénomination que ce soit, qui tend à faire naître l’espérance d’un gain par le consommateur, quelles que soient les modalités de tirage au sort ».
A la lecture de l’article précité, il en ressort que la formule adoptée par la le législateur est suffisamment empreinte de généralité pour englober des formes de jeux concours, dont les « Giveaway », différents de par leur appellation mais conservant toutefois la même finalité et partant, demeurent définis légalement en tant que « loteries publicitaires ». En premier lieu, les loteries publicitaires précitées doivent impérativement faire l’objet d’un règlement particulier [3]. Ensuite, « les organisateurs de loteries publicitaires doivent déposer auprès de l’administration compétente le règlement précité et un exemplaire des annonces ou documents adressés au public. L’administration concernée s’assure de la régularité et du déroulement de l’opération publicitaire » [4] .
Qu’est-il donc entendu par « l’administration compétente » ? L’article 2 du décret n° 2-12-503 pris pour l’application de certaines dispositions de la loi n°31-08 précise à cet effet qu’il s’agit de l’autorité gouvernementale chargée du secteur d’activité concerné par la loterie publicitaire prévue.
En application des dispositions de l’article 63 de la même loi, il incombe également aux organisateurs de se conformer au modèle type fixé par voie réglementaire concernant les documents et annonces [5], présentant l’opération publicitaire en faisant mention de l’administration compétente précitée [6]. C’est ainsi que les annonces et documents doivent :
Préciser les conditions de participation aux loteries publicitaires et doivent être facilement accessibles au consommateur, notamment si ces loteries sont annoncées par voie électronique ;
Comporter un inventaire lisible des lots mis en jeu précisant, pour chacun d’eux, leur nature, leur nombre exact et leur valeur commerciale ;
Reproduire la mention suivante : « le règlement de l’opération est adressé, à titre gratuit, à toute personne morale ou physique qui en fait la demande ». Ils précisent, en outre, l’adresse à laquelle peut être envoyée cette demande.
Par ailleurs, les lots doivent être présentés par ordre de valeur, croissant, ou décroissant. Enfin, à l’issue de l’opération publicitaire, les organisateurs de loterie publicitaire sont dans l’obligation d’envoyer à l’administration compétente un rapport retraçant le déroulement de l’opération, sa régularité ainsi que la liste des personnes gagnantes et des lots distribués [7] .
B) Les risques encourus par les participants.
La simplicité et l’accessibilité à la publicité par les réseaux sociaux confèrent des opportunités certaines mais ouvrent également la voie à de nombreuses dérives, plus particulièrement lorsque autorité n’est impliquée dans la gestion et la réalisation de ces opérations. C’est ainsi que des pratiques illégales ou contraires à l’éthique se sont développées à travers une multitude de plateformes de réseaux sociaux.
Jeux concours simulés aux conditions abusives.
Les organisateurs du jeu concours, en plus de méconnaître les règles juridiques en vigueur, simulent sciemment un jeu concours aux fins de pouvoir gagner en popularité. Les consommateurs se voient également imposés des règles abusives en suggérant de « Liker », de « Partager » ou de « Suivre » un nombre élevé de profils ou de comptes sur les réseaux sociaux avant de pouvoir prétendre être éligible à la participation dans l’opération publicitaire. Subséquemment, la confusion est entretenue dans la mesure où l’identité des participants ayant gagné les produits ou services offerts sont rarement dévoilés ou bien sont de connivence avec les organisateurs, ce qui aurait pour objectif de conforter la légitimité de l’opération publicitaire. Les consommateurs sont trompés en contribuant activement au développement de l’image des organisateurs sans avoir bénéficier d’un quelconque produit ou service en retour.
Faux cadeaux et envoi de dons.
Similaire au procédé précité, les organisateurs à travers une plateforme de réseau direct, promettent à leur communauté de leur faire gagner, par exemple, des codes de cartes cadeaux tout en les invitant à leur faire des dons [8]. En réalité, la plupart des codes de cartes cadeaux sont faux et certaines déclarations de dons, visibles au reste des participants et dont ces organisateurs sont secrètement à l’origine, incitent les participants à leur envoyer de véritables dons.
Collecte illégale de données personnelles.
Prétexte pris d’assurer un déroulement et une sécurité optimaux, certains jeux concours requièrent de faire part de certaines données à caractère personnel (nom, prénom, date de naissance, numéro de téléphone, numéro de carte d’identité nationale, e-mail,…). Ces informations sont ensuite collectées par les organisateurs aux fins de constituer une base de données destinée à satisfaire différentes finalités (opérer une campagne de mailing, établir une étude ciblée, …).
Vol de crypto-monnaie.
En tissant une relation de confiance avec leur communauté à travers l’ingénierie sociale ou en usurpant l’identité de représentants de l’industrie des crypto-monnaies, des organisateurs mal intentionnés suggèrent aux crypto-utilisateurs de recevoir davantage de jetons, gratuitement, dès lors qu’ils auront transmis des fonds à une adresse de portefeuille spécifique. Les transactions effectuées en crypto-fonds étant irréversibles, les participants perdent définitivement leurs actifs en crypto-monnaie dans la mesure où il est impossible d’annuler le transfert une fois effectué.
Relevons enfin que ces pratiques portent préjudice aux consommateurs mais également aux « influenceurs » de bonne foi dont l’image et l’intégrité se retrouvent ternies pour avoir incité leur communauté à participer à une campagne publicitaire frauduleuse.
II) Des mesures coercitives pour faire face aux abus.
Le législateur marocain consacre un certain nombre de mesures coercitives pour faire face aux abus dont les consommateurs seraient susceptibles de faire l’objet (A) ainsi que des sanctions concernant les atteintes à leurs données personnelles (B).
A) Sanction des abus à l’encontre des droits des consommateurs.
En sus des dispositions de l’article 540 du code pénal relatives à l’escroquerie [9], le législateur, en vertu de la loi n° 31-08 édictant des mesures de protection du consommateur, à travers les articles 60 à 64, fait état de l’obligation de se conformer à une réglementation particulière préalablement à l’organisation d’une loterie publicitaire. Cette obligation est également assortie d’une sanction contre le fournisseur, en cas de non-conformité, quand bien même aucun préjudice n’aurait résulté de cette opération publicitaire. En effet, l’article 185 de la loi précité dispose que
« Sans préjudice des sanctions plus graves, sont punis d’une amende de 50 000 à 200 000 dirhams les organisateurs des opérations, définies au premier alinéa de l’article 60, qui n’auront pas respecté les conditions exigées par le chapitre 9 du titre IV de la présente loi. Le tribunal peut ordonner la publication ou l’affichage de sa décision aux frais du condamné et de la manière qu’il aura décidée ».
Recours à la fédération nationale ou aux associations de protection des consommateurs.
Lorsque plusieurs consommateurs, personnes physiques identifiées, ont subi des préjudices individuels causés par le même organisateur de la loterie publicitaire et ayant une origine commune, ceux-ci peuvent mandater la Fédération nationale ou toute association de protection du consommateur [10], aux fins d’agir en réparation en leurs noms conformément aux conditions prévues par l’article 158 de la loi précité.
Mise en œuvre.
Pour faire application des sanctions édictées par l’article 185 précité, le consommateur lésé peut porter plainte et se constituer partie civile devant la juridiction répressive compétente aux fins d’être indemnisé. S’agissant des actions civiles intentées par l’entité [11] mandatée par les consommateurs, celle-ci peut choisir de former les actions précitées devant la juridiction du lieu où s’est produit le fait ayant causé préjudice ou encore devant la juridiction dont relève le lieu de résidence du défendeur. En effet, l’article 159 paragraphe 1 dispose que « La compétence territoriale en matière d’actions civiles appartient à la juridiction du lieu où s’est produit le fait ayant causé le préjudice ou à la juridiction dont relève le lieu de résidence du défendeur, au choix de la Fédération nationale ou de l’association de protection du consommateur ». Par ailleurs, le deuxième paragraphe de l’article précité indique « les actions civiles accessoires sont formées devant la juridiction répressive conformément aux conditions fixées par la loi n° 22-01 relative à la procédure pénale ».
B) Sanction des atteintes aux données personnelles.
La collecte et le traitement des données à caractère personnel des participants aux loteries publicitaires sur les réseaux sociaux doivent être expressément consentis par ceux-ci au risque d’exposer l’organisateur de la l’opération publicitaire, en sa qualité de responsable de traitement, à de lourdes conséquences. En effet, l’organisateur ne peut procéder au traitement de données collectées lors de l’opération publicitaire prétexte pris de ce que les participants, en faisant part de certaines informations, y auraient implicitement consenti.
C’est ainsi que le premier paragraphe de l’article 4 de la loi 09-08 relative à la protection des données à caractère personnel dispose que « Le traitement des données à caractère personnel ne peut être effectué que si la personne concernée a indubitablement donné son consentement » [12] à l’opération ou à l’ensemble des opérations envisagées ».
A cet égard, le législateur édicte une peine privative de liberté assortie d’une amende concernant tout traitement de données non consenti par les titulaires. En effet, l’article 56 de la loi précité dispose qu’« Est puni d’un emprisonnement de trois mois à un an et d’une amende de 20 000 à 200 000 DH ou de l’une de ces deux peines seulement quiconque procède à un traitement de données à caractère personnel en violation des dispositions de l’article 4 ci-dessus ».
Par ailleurs, l’article 54 de la loi précité dispose également qu’« Est puni d’un emprisonnement de trois mois à un an et d’une amende de 20 000 à 200 000 DH ou de l’une de ces deux peines seulement quiconque, en violation des a), b) et c) de l’article 3 de la présente loi, collecte des données à caractère personnel par un moyen frauduleux, déloyal ou illicite, met en œuvre un traitement à des fins autres que celles déclarées ou autorisées ou soumet les données précitées à un traitement ultérieur incompatible avec les finalités déclarées ou autorisées ».
Relevons que lorsque l’auteur de l’une des infractions précitées est une personne morale, et sans préjudice des peines susceptibles d’être appliquées à ses dirigeants responsables, les peines d’amendes sont portées au double. En outre, la personne morale peut être punie de l’une des peines suivantes :
La confiscation partielle de ses biens ;
La confiscation prévue à l’article 89 du code pénal ;
La fermeture du ou des établissements de la personne morale où l’infraction a été commise [13].
Mise en œuvre.
Les participants aux jeux concours sur les réseaux sociaux dont les données ont été illicitement collectées et traitées peuvent saisir la Commission Nationale de contrôle de la protection des Données à caractère Personnel (CNDP) en leur adressant une plainte [14] à cet effet.
La plainte peut être adressée à la CNDP par voie postale ou par voie électronique, ou déposée au secrétariat général [15]. La plainte est ensuite notifiée contre accusé de réception à l’entité à l’encontre de laquelle elle a été formulée, en vue de transmettre, dans un délai maximum de 15 jours, toute observation qu’elle jugera utile. A l’issue de ce délai, la CNDP peut entreprendre les actions qu’elle juge nécessaires, à l’instar de la constatation des infractions par les agents de la Commission nationale.
En effet, « Outre les officiers de police judiciaire, les agents de la Commission nationale spécialement commissionnés à cet effet par le président et assermentés dans les formes du droit commun peuvent rechercher et constater, par procès-verbal, les infractions aux dispositions de la présente loi et des textes pris pour son application. Leurs procès-verbaux sont adressés au procureur du Roi dans les cinq jours suivant les opérations de recherche et de constatation » [16].
Enfin, la Commission peut éventuellement décider de transmettre le dossier au procureur du Roi compétent pour prononcer éventuellement les sanctions relatives aux infractions citées précédemment.
Conclusion.
La dématérialisation du processus de communication publicitaire sur les réseaux sociaux confère certes des avantages indéniables aux entreprises. Toutefois, celles-ci doivent se garder de penser que la publicité digitale n’obéit uniquement qu’aux règles promotionnelles des fournisseurs de réseaux. La protection des consommateurs et de leurs données personnelles devrait prévaloir largement sur les considérations d’ordre économique.
En effet, la non-conformité avec les réglementations locales en vigueur est particulièrement encline à encourager la prolifération de certaines pratiques abusives ou illicites, et à maintenir un climat d’incertitude et de défiance à l’égard de l’usage du digital dans divers secteurs, y compris celui du marketing.
Ce n’est qu’en implémentant une certaine protection et transparence que les entreprises pourront véritablement bénéficier pleinement du potentiel que confèrent les réseaux sociaux dans le développement de leurs stratégies de communication.
