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Marques et vins : quelles règles, quels enjeux ?

Par Anne-Clotilde Ledieu, Avocat.

Il existe actuellement en France plus de 165 000 marques enregistrées dans le domaine du vin.
L’utilisation de marques dans ce secteur présente de réels enjeux économiques. La marque peut en effet permettre aux intervenants viticoles de fidéliser et développer leur clientèle au travers de leur savoir-faire.

Cette utilisation est encadrée par le droit commun des marques mais également par des règles spécifiques.

1. Application du droit commun des marques

  • Quelle marque déposer ?

La marque peut être verbale (mots, slogans, patronymes, chiffres …) et/ou figurative (dessins, logos…) ou en trois dimensions (bouteille de fantaisie, packaging…).

Il peut notamment s’agir du nom de l’exploitation viticole, du nom d’une cuvée, du nom de l’exploitant, d’une étiquette, de marques de fantaisie…

  • Dans quelles conditions ?

Pour être valable, la marque ne doit notamment être ni descriptive, ni usuelle, ni trompeuse, ni porter atteinte à un droit antérieur.

A titre d’exemples,
les marques « Russian Champagne » et « Soviet Champagne » ne sont pas valables car elles sont trompeuses. Ces marques laisseraient penser qu’il peut exister du champagne non français (CA Paris, 25 avr. 2007 : Propr. industr. 2008, étude 7, C. Le Goffic).
la marque « Artesa Napa Valley » ne peut être déposée car elle porte atteinte à la marque antérieure « Arteso » (Trib. UE, 23 nov. 2010, affaire T‑35/08).

  • Où déposer et dans quel objectif ?

La marque protège son titulaire contre toute reproduction ou imitation, pour des produits identiques ou similaires.

Le dépôt d’une marque française est naturellement privilégié par de nombreux producteurs.

Le dépôt dans d’autres pays (ex : UE, Etats-Unis, Japon…) peut également être utile selon les réseaux de distribution mis en place à l’export. La contrefaçon de marques viticoles à l’étranger est en effet une pratique de plus en plus répandue.

2. Application de règles spécifiques

  • L’utilisation de l’appellation d’origine

L’appellation d’origine est insusceptible d’appropriation. Elle ne peut donc être déposée, seule, à titre de marque.

Il est en revanche possible de déposer une marque composée en partie d’une appellation d’origine, à condition d’ajouter un ou plusieurs éléments originaux et distinctifs.

Cette marque doit alors impérativement désigner des vins bénéficiant de ladite appellation.

A titre d’exemples,
la marque « Châteauneuf-du-Pape » inscrit en caractères gothiques en relief accompagnés des armes pontificales est valable (Cass. com., 21 sept. 2004, n°02-15435)
la marque « Cru du Fort Médoc » sous laquelle était commercialisé un vin d’AOC Bordeaux supérieur n’ayant pas droit à l’appellation Médoc a été annulée. (CA Bordeaux, 10 mars 1980 : PIBD 1980, n° 264, III, p. 169.)

  • L’utilisation d’un nom géographique

Un nom géographique ne peut être déposé à titre de marque que sous certaines conditions.

La Cour de cassation considère notamment qu’ : « une marque désignant du vin composée d’un toponyme est de nature à tromper le public sur l’origine du produit si les parcelles situées sur le lieu que ce toponyme désigne ne représentent qu’un faible pourcentage du vignoble exploité et s’il n’est pas établi que la production de cette parcelle fait l’objet d’une vinification séparée » (Cass. Com, 12 février 2013, n°11-28654).

-* L’utilisation de mentions valorisantes

L’utilisation des mentions « château », « clos », « tour », « hospices », « moulin », « prieuré », « domaine » (…) est notamment soumise au respect des critères suivants :

  • les vins doivent bénéficier d’une appellation d’origine protégée (ou IGP pour certaines mentions) ;
  • les vins doivent provenir exclusivement de raisins récoltés et vinifiés dans une exploitation agricole ainsi dénommée (article 7 du décret n° 2012-655, 4 mai 2012).

La règlementation est dense en matière de marque viticole. Il convient donc d’être vigilant lorsque l’on souhaite déposer une marque : chercher un compromis entre les exigences marketing et les contraintes juridiques.

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